Воронка продаж

Если кто не знает, это такой инструмент контроля прямых продаж. Смысл такой: в воронку залетает что ни попадя (имеются ввиду потенциальные клиенты), потом постепенно, на разных уровнях, отсеивается и в конце через узкое горлышко вылазят сделки.
Давайте поговорим о том, что зачастую бывает с использованием этого инструмента.

А бывает разное: от полного игнорирования и незнания до возвеличивания и сакрализации. Незнание обычно бывает от нечитания книг  и "этих ваших интернетов" (с). Ну и из-за непосещения семинаров, отсутствия общения с коллегами по цеху, неиспользования консалтинговых услуг и т.п. Игнорирование — из-за отсутствия более-менее выстроенного процесса продаж. Т.к. если процесс продаж выстроен, то воронка продаж так или иначе в нем присутствует, пусть даже так и не называется.
Что это по сути? Некие данные о том, к кому мы присматриваемся, кто у нас "на карандаше", с кем мы уже пытались завязать контакт, кто (продуктивно) отозвался, с кем сейчас ведутся переговоры по сути и кто в конце концов вылезает из этой воронки с контрактом. Почему воронка? Если кто не догадался: потому что на графике это все выглядит как раз как воронка. Входит много, идут на контакт меньше, что-то существенное реально замутить с еще меньшим количеством, завязались тёрки с еще меньшим, и уж совсем узко обычно получается на выходе.
Если нет выстроенного процесса продаж, то построение воронки — измерение отсутствующего. Особенно меня забавляет, когда построение процесса продаж отдано на откуп рядовым продажникам, ведется как попало, но руководство требует отчета в виде воронки. В результате получается составление отчета ради отчета. Раз в неделю (предположим) продажники мучаются, что ж записать, блин, в этот отчет. Всю неделю вертелся, как белка в колесе, а отчитаться не про что. Где деньги, Зин? (с) :)
Почему такое происходит? Мое скромное мнение — потому, что воронка продаж, как и любая другая отчетность, как это ни спорно звучит, должна помогать в первую очередь тому, кто ее ведет, а не кто ее получает. Наверняка вы захотите возразить (давайте спорить, если по существу — буду только признателен :) ), что отчетность — она на то и отчетность, чтобы помочь руководителю.
И да, и нет.
Особенно, если мы говорим про воронку продаж.
Прикол в том, что если воронка продаж не помогает самому же продажнику работать, то в подавляющем большинстве случаев грош ей цена и как отчету. Что толку для менеджера от этих данных, если его продажники раз в неделю фантазируют на тему, с кем, как и с каким результатом они общались? Разве что можно сделать глобальный вывод: продажи поставлены плохо, что-то нужно менять.
Но делать этот вывод каждую неделю — не кажется ли это странным? :)
Чаще всего руководители предпочитают не замечать глобальных проблем, сосредотачиваясь на конкретике. В принципе, похвально, если только эти самые глобальные проблемы не превращают работу в игру в совещания и отчеты.
Если в компании стоит нормальная (правильно работающая и эффективно используемая, что немаловажно) CRM, то получение отчета по воронке продаж превращается в нажатие кнопки. Заметьте — если.
Как правило, у украинских компаний вообще нет CRM. Ни в плане системного построения отношений, ни в плане использования нужного программного обеспечения. Какие-то данные по потенциальным покупателям находятся у конкретных продажников, которые еще и не спешат ими делиться со своими руководителями. Это, конечно, прошлый век и жуткая отсталость. Тем не менее, компании работают, продажи идут и это вселяет уверенность в руководителей, что все не так уж плохо.
Как вы думаете, а что еще вселяет такую уверенность? Правильно, неудачный опыт коллег. ;) Ну это для того, кто про него знает, конечно.
Тем не менее. Злые языки говорят, что внедрение CRM-систем очень часто заканчивается провалом. Чуть ли не чаще, чем успешным внедрением. Еще чаще ничего существенно не меняется, но руководству удобнее считать, что все работает нормально, т.к. иначе придется хотя бы себе (если не акционерам) признаться, что деньги (а часто немалые) потрачены впустую.
Что иногда получается: программное обеспечение по CRM есть, а самой системы по управлению отношениями нет. Нет понимания, как и что делать. Т.е. программа стоит, но помогать не помогает. Работа с ней превращается в священный ритуал, который придает вообще работе в крупной компании дополнительный ореол загадочности и вызывает уважение у коллег, работающих в компаниях, которые CRM-системы не используют.
При этом продавцы каждый сам для себя ведет, как может, учет в экселевских файлах, и что самое смешное, их руководители также требуют зачастую отчеты в тех же экселевских файлах, и это при наличии мощного и, как правило, дорогостоящего ПО! :)
ОК, про это можно говорить долго, давайте вернемся к воронке продаж.
По сути — это некий инструмент контроля, на каком этапе сколько и какие потенциальные клиенты находятся. Воронка отображает ход процесса продаж. Если нет процесса, воронка отображает чёрти-что и не имеет практического смысла.
Что делать, если вы только что пришли работать продажником или начальником отдела продаж в плане этой самой воронки? Ну или уже давно работаете, но вот только сейчас проснулись задумались? :)
Как по мне, имеет смысл сделать следующее:
- уточнить, имеется ли формализованный процесс продаж (пусть даже в устном виде, но принятый всеми участниками процессами, однозначно и одинаково ими понимаемый);
- есть ли какая-то общепринятая система управления отношениями с клиентами, есть ли ПО, эту систему (CRM) автоматизирующее;
- каким образом учитывается работа с клиентами (вообще их список, перечень контактов, история отношений и т.п.), как составляются отчеты и связано ли это одно с другим.
Заметьте, ни одного вопроса напрямую о воронке продаж. Либо это есть, работает естественным образом и обязательно вылезет, либо это работает чисто как отчет ради отчета, и если так, то лучше бы уж не вылазило.
Потому что с другого конца незнания и игнорирования стоит возвеличивание воронки продаж в ранг идола. Предоставление информации по воронке продаж превращается в часть дисциплинарно-иерархических игр, я как-то писал немного об этом ранее. Побоку работа, главное — отчет.
Важным вопросом, кстати, является — как вы ищете клиентов. Если поиск клиентов хаотичен и не налажен, то в воронку, как правило, мало что попадает. Ранее (здесь, например) я уже несколько раз приводил мнения о том, что поиск потенциальных клиентов, оценка их потенциала и получение о них первичной информации — целое отдельное дело. Когда же руководитель продаж просто спрашивает своих подчиненных, что у них на входе в воронку, но никак не помогает в этом непростом аспекте, — это первый звоночек, что процесс продаж не отлажен. Хороший также вопрос, помогает ли вам маркетинг искать новых клиентов и как он это делает.
И вообще, если бы мне поручили провести некий аудит, проверку системы продаж предприятия, то с большой вероятностью, после разговора с руководителем об общих вещах и договоренностях, я бы поговорил с простыми продажниками. Причем, попросил бы рассказать, что и кто им помогает в продажах. Поподробнее рассказать. Перечислить коллег и их роль в разных процедурах. Перечислить инструменты, в т.ч. инструменты по автоматизации. Методы, общепринятые алгоритмы.
И тогда, в частности, будет понятно, является ли воронка продаж неким помощником отслеживать ситуацию, чтобы работать с раскрытыми глазами, или еще одним священным отчетом, зачем-то нужным руководству. :)