Причем, пример настолько успешный, что он даже назван не "воронка продаж" (sales funnel), а "воронка доходов" (revenue funnel), чтобы подчеркнуть ориентацию на результат, а не на действие.
Именно такой подход предлагает Marketo, один из лидеров по т.н. автоматизации маркетинга.
Давайте посмотрим, это интересно. :)
Тех, кто попадает в начало воронки, Marketo зачисляет в категорию Awareness, Осведомленность (удобнее, наверное, называть "осведомленные"), затем отсеявшиеся идут под названием Inquiry (Запрашивающие), потом две категории потенциальных клиентов — Prospect и Lead (разницу разберем отдельно чуть ниже), уже фактически "готовые" попадают в категорию Opportunity (Возможность) ну и далее, ожидаемое и желаемое состояние Customer (Заказчик, Клиент).
Пошли по пунктам. :)
1. Awareness, осведомленные.
Тут нужно четко понимать, что это потенциальные клиенты осведомлены, но сама Маркето (давайте я для удобства буду писать их название в русской транскрипции), как правило, ничего о них на этом этапе еще практически не знает. Т.е. это некие посетители их сайтов, блогов и т.п., обычно анонимные, которые что-то посмотрели, но что при этом подумали — фиг его знает. Маркето считает, что эту активность обязательно нужно отслеживать, чтобы понимать эффективность их инструментов. Возможные метрики: сколько посетителей на ресурсах, что более популярно, сколько запросов со словом Marketo сделано в поисковых системах и т.п.
Чтобы посчитать т.н. конверсию (модное сейчас словечко, обязательно возьмите на заметку, оно означает превращениепротивных утят в белых лебедей посетителей в клиентов или что-то аналогичное :) ), нужно понимать и сколько было посетителей на входе, и сколько из них сделало следующий результативный шаг.
2. Inquiry, запрашивающие.
Сюда посетитель попадает, как только он регистрируется на сайте (а это на начальном этапе означает просто оставить свое имя и имейл). Почему тогда не регистрирующиеся, а запрашивающие? Потому что регистрация сама по себе клиенту не нужна. Клиент практически в 100% случаев регистрируется, чтобы получить некую дополнительную информацию. Т.е. огромное количество бесплатной информации и так доступно, без регистрации, но определенная, наиболее "целевая" или интересная информация "просит" регистрацию.
Как это выглядит со стороны клиента? Предположим, мы их не знаем. Заходим на сайт случайно, натыкаемся на нечто полезное. Регистрироваться не спешим, еще чего. Вначале читаем то, что доступно и так. Предположим, нам стало интересно. Читаем дальше. Еще более интересно, уже не жалко и зарегистрироваться.
Оп! И вот мы уже влезли в их воронку доходов. :)
Особо внимательный читатель, возможно, найдет некую аналогию с порносайтами (простите, меня, Маркето, за такое сравнение :) ). Немножко бесплатного, дальше регистрация, а потом уже и денег захочется заплатить.
Как по мне, это нормально. И когда я захожу на некоторые украинские сайты, где в разделе "О нас" только и читаешь, что "мы такие, мы растакие", в разделе услуги видишь или прайс, или что-то похожее, в новостях — все опять же о себе любимых, а больше на сайте — разве что контакты, то даже не знаю, что больше хочется назвать порнографией. :)
Так, не вздумайте сейчас уходить на "интересные" сайты, не отвлекаемся, сейчас как раз ключевой момент, деление на prospect и lead.
3. Prospect, потенциальные.
Прикол в том, что некоторые авторы более "холодных" называют как раз lead (наводка, наколка). А уже более-менее перспективных — prospect (перспективные, обнадеживающие).
У Маркето наоборот. И, т.к. они в какой-то мере являются законодателями мод, у них все шансы упрочить эту классификацию.
Итак, кого они записывают в "прОспекты"? (Делаем ударение на аглицкий манер, так оно понтовитее :) ).
У них довольно сложная и продуманная система присвоения баллов потенциальным клиентам. Целенаправленно искал сайт в поисковике — +15 баллов. Зашел на любую страницу — еще один балл в плюс, открыл имейл (они зарегистрировавшимся сразу имейлы шлют) — еще балл. Посмотрел демку — 5 баллов, зарегистрировался на вебинар — еще 5, посетил вебинар (!) — отдельные 5, от всей души. :) Если количество посещенных страниц зашкалило за 8, то зачисляется еще 7 дополнительных баллов. Загрузил обзор от Маркето — 12 баллов, посетил сайт дважды в течении недели — +8 дополнительных баллов.
Впечатляет? :)
Посетил страничку с прайсом — 5 баллов в плюс, страничку с вакансиями — 10 баллов в минус. :) Оно и понятно, если зашел на страничку с вакансиями, то шансов, что ты — клиент — как-то сразу становится меньше. :)
Минусуют баллы еще и за отсутствие активности, к примеру.
Как по мне, здорово. :)
Но вернемся к проспектам: если общая сумма баллов пока до 65, то такой потенциальный клиент (у нас пока что одно слово на все случаи жизни, что поделать) у них идет под категорией Prospect. Если клиент уже разгорячился на сумму выше 65-ти, то добро пожаловать в следующую категорию, погорячее. :)
4. Lead.
Раз активность клиента дошла до такого уровня, то он достоин более повышенного внимания. Специалистам идет сигнал от системы, и они уже начинают заниматься таким клиентом плотно. Правда, если говорить о Маркето, это не продажники. Это все ж таки больше маркетологи. Но не те, которые директора по маркетингу, занимающие отдельные шикарные кабинеты и заказывающие дорогостоящие исследования и рекламные кампании. А обычные, рядовые сотрудники от маркетинга, просто заточенные под выполнение обычных маркетинговых задач. А именно: проанализировать входящую информацию, сделать и проконтролировать первые контакты с лидами (буду говорить на жаргоне, так удобнее), квалифицировать лидов (т.е. определить их потенциал, стоит ли тратить усилия) и т.п.
Это могут быть и продажники, но тогда лучше, если это будут отдельные, особые продажники. У которых нет плана по продажам, а их результат меряется по качеству и количеству отквалифицированных лидов. Чтобы не кидались на всех подряд.
Если лид такой "горячий", что аж кипит (т.е. набрал свои очки очень быстро), то тут же раздается сирена, запускается мигалка и включается серьезный экстренный механизм действий: клиенту идут автоматические имейлы, а через несколько минут раздается "живой" звонок от сотрудника. Цель которого — дать клиенту некую дополнительную ценность в виде добавочной требуемой информации, консультации и вообще всяческой помощи. Ясен пень, прицел на сделку, но обратите внимание: цель — не охмурить, а помочь.
Если лид набрал свои очки в обычном порядке, то механизм не такой экстренный. Сотрудник Маркето отслеживает доступную информацию о клиенте, чтобы предварительно понимать, с кем будет разговор. Затем опять же, идут как автоматические имейлы со всякой полезной ерундой и оповещениями-приглашениями на бесплатные вебинары и прочее, так и живые звонки заботливого сотрудника, закрепленного за лидом.
Естественно, вся история любви фиксируется в системе (у Маркето есть своя система по автоматизации маркетинговой активности, но в качестве CRM они просто используют лучших на данный момент — Salesforce.com, правда, со своими доработками).
Дальше лид либо дисквалифицируется, если продолжать отношения с ним не стоит (случайный человек, нецелевая аудитория или просто спамер), ставится на "холд", т.е. работа продолжается, как с лидом (т.е. идут рассылки с полезными материалами и приглашениями, идут звонки с вопросами и т.п.) либо квалифицируется как Opportunity, возможность.
5. Opportunity, возможность.
На этом этапе лид передаетсяв лапы продажников продавцам, для более тщательной работы. Продавцы точнее знают продукт, мастера общения, имеют более богатый опыт по выявлению потребностей, созданию решения и вообще, зарабатывают больше, поэтому их имеет смысл грузить уже на этапе реальных шансов заполучить сделку, а не растрачивать силы на то, в чем они, кстати, не факт что мастера.
Там уже идут переговоры, индивидуальные (in person) демонстрации и прочая продажная работа.
На выходе воронки никаких сюрпризов, естественно. :)
6. Customer, заказчик.
В смысле, тот, кто уже сделал некое действие, которое принято считать результативным на этапе продажи. Вот не знаю, как это у Маркето, но вообще, конечно, есть три принципиальных критерия:
- подпись на контракте;
- поступившие деньги по договору;
- окончательный запуск или поставка продукта.
Это все разные критерии. Причем, в случае сложных продуктов, все три события могут отстоять друг от друга на значительные временные расстояния.
Так что тут уж смотрите сами. :)
В случае с Маркето, подозреваю, все просто. Предсказуемый алгоритм оплаты, удобно поставляемый сервис, возможность поэтапного добавления услуг.
Акцентирую ваше внимание: вам не обязательно следовать их примеру. Но ознакомиться, надеюсь, было полезно. :)
Обычно в наших степях используются другие виды воронок продаж. Если будет час та натхнення, как-нибудь разберемся и с другими примерами. :)
Именно такой подход предлагает Marketo, один из лидеров по т.н. автоматизации маркетинга.
Давайте посмотрим, это интересно. :)
Тех, кто попадает в начало воронки, Marketo зачисляет в категорию Awareness, Осведомленность (удобнее, наверное, называть "осведомленные"), затем отсеявшиеся идут под названием Inquiry (Запрашивающие), потом две категории потенциальных клиентов — Prospect и Lead (разницу разберем отдельно чуть ниже), уже фактически "готовые" попадают в категорию Opportunity (Возможность) ну и далее, ожидаемое и желаемое состояние Customer (Заказчик, Клиент).
Пошли по пунктам. :)
1. Awareness, осведомленные.
Тут нужно четко понимать, что это потенциальные клиенты осведомлены, но сама Маркето (давайте я для удобства буду писать их название в русской транскрипции), как правило, ничего о них на этом этапе еще практически не знает. Т.е. это некие посетители их сайтов, блогов и т.п., обычно анонимные, которые что-то посмотрели, но что при этом подумали — фиг его знает. Маркето считает, что эту активность обязательно нужно отслеживать, чтобы понимать эффективность их инструментов. Возможные метрики: сколько посетителей на ресурсах, что более популярно, сколько запросов со словом Marketo сделано в поисковых системах и т.п.
Чтобы посчитать т.н. конверсию (модное сейчас словечко, обязательно возьмите на заметку, оно означает превращение
2. Inquiry, запрашивающие.
Сюда посетитель попадает, как только он регистрируется на сайте (а это на начальном этапе означает просто оставить свое имя и имейл). Почему тогда не регистрирующиеся, а запрашивающие? Потому что регистрация сама по себе клиенту не нужна. Клиент практически в 100% случаев регистрируется, чтобы получить некую дополнительную информацию. Т.е. огромное количество бесплатной информации и так доступно, без регистрации, но определенная, наиболее "целевая" или интересная информация "просит" регистрацию.
Как это выглядит со стороны клиента? Предположим, мы их не знаем. Заходим на сайт случайно, натыкаемся на нечто полезное. Регистрироваться не спешим, еще чего. Вначале читаем то, что доступно и так. Предположим, нам стало интересно. Читаем дальше. Еще более интересно, уже не жалко и зарегистрироваться.
Оп! И вот мы уже влезли в их воронку доходов. :)
Особо внимательный читатель, возможно, найдет некую аналогию с порносайтами (простите, меня, Маркето, за такое сравнение :) ). Немножко бесплатного, дальше регистрация, а потом уже и денег захочется заплатить.
Как по мне, это нормально. И когда я захожу на некоторые украинские сайты, где в разделе "О нас" только и читаешь, что "мы такие, мы растакие", в разделе услуги видишь или прайс, или что-то похожее, в новостях — все опять же о себе любимых, а больше на сайте — разве что контакты, то даже не знаю, что больше хочется назвать порнографией. :)
Так, не вздумайте сейчас уходить на "интересные" сайты, не отвлекаемся, сейчас как раз ключевой момент, деление на prospect и lead.
3. Prospect, потенциальные.
Прикол в том, что некоторые авторы более "холодных" называют как раз lead (наводка, наколка). А уже более-менее перспективных — prospect (перспективные, обнадеживающие).
У Маркето наоборот. И, т.к. они в какой-то мере являются законодателями мод, у них все шансы упрочить эту классификацию.
Итак, кого они записывают в "прОспекты"? (Делаем ударение на аглицкий манер, так оно понтовитее :) ).
У них довольно сложная и продуманная система присвоения баллов потенциальным клиентам. Целенаправленно искал сайт в поисковике — +15 баллов. Зашел на любую страницу — еще один балл в плюс, открыл имейл (они зарегистрировавшимся сразу имейлы шлют) — еще балл. Посмотрел демку — 5 баллов, зарегистрировался на вебинар — еще 5, посетил вебинар (!) — отдельные 5, от всей души. :) Если количество посещенных страниц зашкалило за 8, то зачисляется еще 7 дополнительных баллов. Загрузил обзор от Маркето — 12 баллов, посетил сайт дважды в течении недели — +8 дополнительных баллов.
Впечатляет? :)
Посетил страничку с прайсом — 5 баллов в плюс, страничку с вакансиями — 10 баллов в минус. :) Оно и понятно, если зашел на страничку с вакансиями, то шансов, что ты — клиент — как-то сразу становится меньше. :)
Минусуют баллы еще и за отсутствие активности, к примеру.
Как по мне, здорово. :)
Но вернемся к проспектам: если общая сумма баллов пока до 65, то такой потенциальный клиент (у нас пока что одно слово на все случаи жизни, что поделать) у них идет под категорией Prospect. Если клиент уже разгорячился на сумму выше 65-ти, то добро пожаловать в следующую категорию, погорячее. :)
4. Lead.
Раз активность клиента дошла до такого уровня, то он достоин более повышенного внимания. Специалистам идет сигнал от системы, и они уже начинают заниматься таким клиентом плотно. Правда, если говорить о Маркето, это не продажники. Это все ж таки больше маркетологи. Но не те, которые директора по маркетингу, занимающие отдельные шикарные кабинеты и заказывающие дорогостоящие исследования и рекламные кампании. А обычные, рядовые сотрудники от маркетинга, просто заточенные под выполнение обычных маркетинговых задач. А именно: проанализировать входящую информацию, сделать и проконтролировать первые контакты с лидами (буду говорить на жаргоне, так удобнее), квалифицировать лидов (т.е. определить их потенциал, стоит ли тратить усилия) и т.п.
Это могут быть и продажники, но тогда лучше, если это будут отдельные, особые продажники. У которых нет плана по продажам, а их результат меряется по качеству и количеству отквалифицированных лидов. Чтобы не кидались на всех подряд.
Если лид такой "горячий", что аж кипит (т.е. набрал свои очки очень быстро), то тут же раздается сирена, запускается мигалка и включается серьезный экстренный механизм действий: клиенту идут автоматические имейлы, а через несколько минут раздается "живой" звонок от сотрудника. Цель которого — дать клиенту некую дополнительную ценность в виде добавочной требуемой информации, консультации и вообще всяческой помощи. Ясен пень, прицел на сделку, но обратите внимание: цель — не охмурить, а помочь.
Если лид набрал свои очки в обычном порядке, то механизм не такой экстренный. Сотрудник Маркето отслеживает доступную информацию о клиенте, чтобы предварительно понимать, с кем будет разговор. Затем опять же, идут как автоматические имейлы со всякой полезной ерундой и оповещениями-приглашениями на бесплатные вебинары и прочее, так и живые звонки заботливого сотрудника, закрепленного за лидом.
Естественно, вся история любви фиксируется в системе (у Маркето есть своя система по автоматизации маркетинговой активности, но в качестве CRM они просто используют лучших на данный момент — Salesforce.com, правда, со своими доработками).
Дальше лид либо дисквалифицируется, если продолжать отношения с ним не стоит (случайный человек, нецелевая аудитория или просто спамер), ставится на "холд", т.е. работа продолжается, как с лидом (т.е. идут рассылки с полезными материалами и приглашениями, идут звонки с вопросами и т.п.) либо квалифицируется как Opportunity, возможность.
5. Opportunity, возможность.
На этом этапе лид передается
Там уже идут переговоры, индивидуальные (in person) демонстрации и прочая продажная работа.
На выходе воронки никаких сюрпризов, естественно. :)
6. Customer, заказчик.
В смысле, тот, кто уже сделал некое действие, которое принято считать результативным на этапе продажи. Вот не знаю, как это у Маркето, но вообще, конечно, есть три принципиальных критерия:
- подпись на контракте;
- поступившие деньги по договору;
- окончательный запуск или поставка продукта.
Это все разные критерии. Причем, в случае сложных продуктов, все три события могут отстоять друг от друга на значительные временные расстояния.
Так что тут уж смотрите сами. :)
В случае с Маркето, подозреваю, все просто. Предсказуемый алгоритм оплаты, удобно поставляемый сервис, возможность поэтапного добавления услуг.
Акцентирую ваше внимание: вам не обязательно следовать их примеру. Но ознакомиться, надеюсь, было полезно. :)
Обычно в наших степях используются другие виды воронок продаж. Если будет час та натхнення, как-нибудь разберемся и с другими примерами. :)
Комментариев нет:
Отправить комментарий