Предыдущую заметку мы закончили намерением разобрать метод продаж AIDA. Расшифровывается он так: attention, interest, decision, action. Внимание, интерес, решение, действие. Собственно, это некая универсальная последовательность действий для продажника, которая, по задумке, должна привести к заключению сделки.
Замечательно об этом показано Алеком Болдуином в фильме "Американцы" (в оригинале "Glengarry Glen Ross".
Если о методе не слышали, рекомендую глянуть этот отрывок.
И возвращайтесь, будем разбираться. :)
Метод является воплощением расхожего стереотипа успешного продавца. Это заложено в самую его суть: крутой сейлс каким-то блестящим действием или фразой завладевает вашим вниманием, пробуждает интерес, подводит к решению и — как результат — к действию.
Все стремительно, красиво, эффективно.
Ну или выглядит так, в замечательном голливудовском фильме. :)
Бывает ли так в жизни? Я и видел это много раз, и сам проделывал. В розничных продажах. Когда твой основной товар даже не то, что ты держишь в руках (кстати, лучше отдать в руки потенциальному покупателю, у людей срабатывает хватательный рефлекс и им труднее отказаться от покупки). Когда цена высока и задача проявить чудеса и высокое мастерство продаж, то основной товар — это твое шоу. Люди ж идут в ресторан не для того, чтобы заплатить там за коньяк в три раза дороже, чем это можно сделать в магазине? Люди хотят красивой обстановки и замечательного обслуживания.
Иногда люди хотят, чтобы им продали кусочек счастья. Им хочется чего-то захотеть и тут же это получить. Цена уже не так важна, важны ощущения удовлетворения от покупки. Это некий элемент шопинга, если оперировать новомодными терминами.
С красивой стороной разобрались, теперь давайте про недостатки.
Метод совершенно не годится для продаж бизнес-клиентам (В2В). Более того, я его считаю вредным. Ирония судьбы в том, что множеству руководителей метод импонирует и они именно так себе представляют идеального успешного продажника (стереотип, чего уж тут :) ).
Хотя сами человека, пытающегося завлечь их внимание, скорее всего, обрубят на первой же попытке. Ну разве что поиздеваются немного, интересно же. :)
Суть в том, что для успешной В2В продажи, и это говорит множество авторитетов (даже перечислять не буду) нужно не столько говорить, сколько слушать. Как бы вы ни колдовали, как бы вы ни очаровывали клиента, решение принимает даже не он, а целая группа людей. Вышли на человека, принимающего решение (ЛПР)? Ну и что, он под воздействием ваших магических пассов тут же его примет? Как бы не так. Нет, ну если вы продаете какой-нибудь бытовой пылесос, то может вам и повезет. Но биллинг или ERP-систему вам так не продать.
И даже нормальный офисный принтер вы так вряд ли продадите.
Бизнес-клиенты платят за решение конкретных проблем. Причем, если проблему не получается описать в деньгах, то в 90% случаев ее как бы и нет. Другими словами, проблемы "старые принтеры" не существует. Вот проблема "из-за старых принтеров у нас задержки по оформлению документов, из-за чего уже сорвались две сделки каждая по N денег" — она вполне реальна и понятна, т.к. выражена в деньгах, причем эта сумма проверяема. Сколько стоят новые принтеры? А сумма утраченных сделок? И у вас появляется шанс (не продажа, т.к. обычно есть такой феномен, как конкуренты). Но шанс реальный, уже можно работать. :)
Чтобы узнать, что были утраченные сделки, что старые принтеры мешают работе и т.д., нужно задавать вопросы. Ярый сторонник вопросов — Нил Рэкхэм, создатель метода СПИН.
Методы могут различаться, но истина вот в чем: руководителю крупного предприятия ваше шоу может быть забавно, но купит он у вас только тогда, когда на одну чашу весов вы положите цену за ваш продукт, а на другую — цену реальной, измеримой и проверяемой проблемы. Т.е. не придумаете "ой, а вы же наверняка теряете кучу сделок из-за старых принтеров", а будете точно знать. Для этого нужно не attention привлекать, а самому быть воплощением внимания.
И интерес у клиента может появиться только тогда, когда наоборот, у вас будет реальный интерес ему помочь.
И решение он будет принимать без вас, скорее всего, а советуясь с коллегами, среди которых обязательно найдется кто-то, кто скажет "а у Васи Пупкина, нашего основного поставщика, должно быть дешевле".
Т.е. вам нужно будет еще озаботиться работой не только с ЛПР, но и с влияющими на решение людьми. И вообще, завести отношения со всеми интересными вам сотрудниками.
Как это сделать? Ну уж не пытаясь их взять на внимание-интерес- и т.д. Нужно быть чем-то полезным, информативным, внимательным. Не знаю, у каждого своя фишка, но не думайте, что я уверен, что решения принимаются только на основании расчетов. Нет, клиент прекрасно понимает, что ему было бы интересно не менять постоянно поставщиков. Т.е. покупается/продается долгосрочное сотрудничество. Это лучше делать с приятными и внимательными людьми, а не с теми, кто пытается вам что-то постоянно втюхать.
Эмоциональная часть важна, но это часть — это надо помнить.
Так что наша старая добрая AIDA? Давайте оставим это продажам на т.н. масс маркете, рознице, причем, ее небольшой части. :) Там это может сработать, там это может выглядеть блестяще. :)
Я даже сомневаюсь, что это может сработать на продаже недвижимости (вот чего не пробовал, так не пробовал). Вряд ли там решение принимается спонтанно, все ж таки суммы приличные. Люди советуются с близкими, знакомыми.
Но там хотя бы есть шанс, а в В2В и шансов практически нет... :)
Замечательно об этом показано Алеком Болдуином в фильме "Американцы" (в оригинале "Glengarry Glen Ross".
Если о методе не слышали, рекомендую глянуть этот отрывок.
И возвращайтесь, будем разбираться. :)
Метод является воплощением расхожего стереотипа успешного продавца. Это заложено в самую его суть: крутой сейлс каким-то блестящим действием или фразой завладевает вашим вниманием, пробуждает интерес, подводит к решению и — как результат — к действию.
Все стремительно, красиво, эффективно.
Ну или выглядит так, в замечательном голливудовском фильме. :)
Бывает ли так в жизни? Я и видел это много раз, и сам проделывал. В розничных продажах. Когда твой основной товар даже не то, что ты держишь в руках (кстати, лучше отдать в руки потенциальному покупателю, у людей срабатывает хватательный рефлекс и им труднее отказаться от покупки). Когда цена высока и задача проявить чудеса и высокое мастерство продаж, то основной товар — это твое шоу. Люди ж идут в ресторан не для того, чтобы заплатить там за коньяк в три раза дороже, чем это можно сделать в магазине? Люди хотят красивой обстановки и замечательного обслуживания.
Иногда люди хотят, чтобы им продали кусочек счастья. Им хочется чего-то захотеть и тут же это получить. Цена уже не так важна, важны ощущения удовлетворения от покупки. Это некий элемент шопинга, если оперировать новомодными терминами.
С красивой стороной разобрались, теперь давайте про недостатки.
Метод совершенно не годится для продаж бизнес-клиентам (В2В). Более того, я его считаю вредным. Ирония судьбы в том, что множеству руководителей метод импонирует и они именно так себе представляют идеального успешного продажника (стереотип, чего уж тут :) ).
Хотя сами человека, пытающегося завлечь их внимание, скорее всего, обрубят на первой же попытке. Ну разве что поиздеваются немного, интересно же. :)
Суть в том, что для успешной В2В продажи, и это говорит множество авторитетов (даже перечислять не буду) нужно не столько говорить, сколько слушать. Как бы вы ни колдовали, как бы вы ни очаровывали клиента, решение принимает даже не он, а целая группа людей. Вышли на человека, принимающего решение (ЛПР)? Ну и что, он под воздействием ваших магических пассов тут же его примет? Как бы не так. Нет, ну если вы продаете какой-нибудь бытовой пылесос, то может вам и повезет. Но биллинг или ERP-систему вам так не продать.
И даже нормальный офисный принтер вы так вряд ли продадите.
Бизнес-клиенты платят за решение конкретных проблем. Причем, если проблему не получается описать в деньгах, то в 90% случаев ее как бы и нет. Другими словами, проблемы "старые принтеры" не существует. Вот проблема "из-за старых принтеров у нас задержки по оформлению документов, из-за чего уже сорвались две сделки каждая по N денег" — она вполне реальна и понятна, т.к. выражена в деньгах, причем эта сумма проверяема. Сколько стоят новые принтеры? А сумма утраченных сделок? И у вас появляется шанс (не продажа, т.к. обычно есть такой феномен, как конкуренты). Но шанс реальный, уже можно работать. :)
Чтобы узнать, что были утраченные сделки, что старые принтеры мешают работе и т.д., нужно задавать вопросы. Ярый сторонник вопросов — Нил Рэкхэм, создатель метода СПИН.
Методы могут различаться, но истина вот в чем: руководителю крупного предприятия ваше шоу может быть забавно, но купит он у вас только тогда, когда на одну чашу весов вы положите цену за ваш продукт, а на другую — цену реальной, измеримой и проверяемой проблемы. Т.е. не придумаете "ой, а вы же наверняка теряете кучу сделок из-за старых принтеров", а будете точно знать. Для этого нужно не attention привлекать, а самому быть воплощением внимания.
И интерес у клиента может появиться только тогда, когда наоборот, у вас будет реальный интерес ему помочь.
И решение он будет принимать без вас, скорее всего, а советуясь с коллегами, среди которых обязательно найдется кто-то, кто скажет "а у Васи Пупкина, нашего основного поставщика, должно быть дешевле".
Т.е. вам нужно будет еще озаботиться работой не только с ЛПР, но и с влияющими на решение людьми. И вообще, завести отношения со всеми интересными вам сотрудниками.
Как это сделать? Ну уж не пытаясь их взять на внимание-интерес- и т.д. Нужно быть чем-то полезным, информативным, внимательным. Не знаю, у каждого своя фишка, но не думайте, что я уверен, что решения принимаются только на основании расчетов. Нет, клиент прекрасно понимает, что ему было бы интересно не менять постоянно поставщиков. Т.е. покупается/продается долгосрочное сотрудничество. Это лучше делать с приятными и внимательными людьми, а не с теми, кто пытается вам что-то постоянно втюхать.
Эмоциональная часть важна, но это часть — это надо помнить.
Так что наша старая добрая AIDA? Давайте оставим это продажам на т.н. масс маркете, рознице, причем, ее небольшой части. :) Там это может сработать, там это может выглядеть блестяще. :)
Я даже сомневаюсь, что это может сработать на продаже недвижимости (вот чего не пробовал, так не пробовал). Вряд ли там решение принимается спонтанно, все ж таки суммы приличные. Люди советуются с близкими, знакомыми.
Но там хотя бы есть шанс, а в В2В и шансов практически нет... :)
Этот комментарий был удален администратором блога.
ОтветитьУдалить