Заметка — по мотивам книги Predictable Revenue Аарона Росса.
В целом вопрос разделения процесса продаж я уже рассматривал ранее, сейчас хочу поговорить о более простом случае. А именно: есть продавцы. Возможно, они же — эккаунт-менеджеры (т.е. сотрудники, которые "ведут" клиента постоянно). Они могут заниматься поиском новых клиентов, но эта работа заметно отличается от собственно продаж, поэтому логично часть ее выделить маркетингу (сайт, публикации, реклама, проведение различных мероприятий и т.п.), а часть, как предлагает Аарон Росс, предоставить отдельной команде "особых" продажников.
Кому интересно, прошу под кат.
Поиск клиентов маркетологами (сами они еще называют это генерацией лидов, от lead — в данном случае — наколка, потенциальный клиент) сейчас рассматривать не будем.
Предлагаю обсудить работу той самой "специальной" команды продажников, которую Аарон Росс называет командой "Холодные звонки 2.0".
В свое время, когда мало кто еще знал, кто такие SalesForce.com, он пошел к ним работать обычным рядовым продажником. В чьи обязанности входила обработка входящих звонков и, самое главное, обзвон потенциальных клиентов. Т.н. холодные звонки. Холодные — потому что они были совершенно неподготовленными. Кто не знает, суть метода в том, чтобы просто обзванивать клиентов по списку в надежде, что кто-то заинтересуется предлагаемыми услугами или товаром.
Аарон Росс очень быстро понял, что эффективность холодных звонков — крайне низкая. И у него возникла следующая идея: а что если не звонить, а предварительно отправлять имейл. "Хрен редьки не слаще" — подумаете вы — и ошибетесь. Он не собирался никого спамить. Он отправлял очень короткое, без всяких украшалочек (т.е. в формате plain text, а не html) письмо. Примерно такого содержания: подскажите, кто у вас занимается организацией продаж?
И все. Никакой продажи, просто вопрос.
Если эффективность холодных звонков в лучшем случае — пару процентов, то тут уровень отклика был гораздо выше, порядка 10%. Дальше — еще лучше. Т.к. следующий имейл или звонок (если в ответе был номер телефона) уже нельзя было назвать холодным. Аарон получал ответ и переадресовывал его с просьбой переговорить уже целевым образом, ключевому сотруднику. Т.к. просьба была уже как бы не с улицы, а переадресованная от собственного коллеги, то это давало высокий шанс на разговор.
Но и дальше продажи как таковой не происходило.
Аарон просто выяснял есть ли "профильные" потребности у клиента, их уровень, уровень полномочий собеседника и прочую важную для продаж информацию, но пока ничего не продавал. А в случае, если полученные данные соответствовали неким заранее заданным критериям, то устраивал контакт уже с "настоящим" продажником.
Т.е. не продавал, а передавал клиента продажнику.
"Зачем такие сложности?" — спросите вы.
Ответ кроется в следующем: универсализм не всегда хорош. Разделение труда часто повышает общую производительность команды. Продажники обычно хороши в процессе продаж, но им скучно и тяжко заниматься поиском. Т.е. они занимаются, но когда "выходят на цель", то, как правило, бросают это дело.
Некоторые эксперты советуют выделять определенное время на поиск, проводить его "пакетно", т.е. не прекращать с первым же успехом, а продолжать "генерацию лидов" все отведенное время, и т.п.
А вот Аарон Росс советует просто выделить для этого отдельных людей. Которые не будут продавать, но будут давать "настоящим" продажникам уже "подогретых" и, что важно, "квалифицированных" лидов (потенциальных клиентов).
Уточню. В данном случае квалификация — это некий процесс оценки потенциала клиента/лида. Т.е. получение ответов на вопрос, насколько данный лид может стать клиентом.
Зачем это надо? Чтобы не тратить дорогое время и усилия продажников. Вам не жалко их времени? А напрасно, вы же за него так или иначе платите. Мало того. Уменьшая количество неудач продажников, вы повышаете их уверенность и, как следствие, результативность.
Конечно, в каждом конкретном случае могут быть свои рецепты успеха, но если есть возможность разделить процесс продаж и таким образом использовать каждого из сотрудников наиболее эффективно, то почему бы этого не сделать? :)
Напоследок добавлю, что дальнейший процесс продажи (т.е. когда лид уже передан продавцу) по мнению Аарона Росса сильно близок к сопровождению. Сделка еще не заключена, но он советует относиться к потенциальному клиенту примерно так же, как к существующему.
Что-то в этом есть. Действительно, это помогает быть ближе к реальным нуждам клиента, сделать отношения более доверительными и продуктивными.
Книгу, кстати, советую. Скорее всего, я по ее "следам" еще чего-нибудь напишу. :)
И еще: если верить Аарону Россу, в свое время изменение схемы продаж подняло доходы SalesForce.com на 100 млн. долларов и позволило предлагать свои услуги не только малому и среднему бизнесу, но и крупным предприятиям.
100 млн. долларов, как по мне, очень интересная сумма. :)
В целом вопрос разделения процесса продаж я уже рассматривал ранее, сейчас хочу поговорить о более простом случае. А именно: есть продавцы. Возможно, они же — эккаунт-менеджеры (т.е. сотрудники, которые "ведут" клиента постоянно). Они могут заниматься поиском новых клиентов, но эта работа заметно отличается от собственно продаж, поэтому логично часть ее выделить маркетингу (сайт, публикации, реклама, проведение различных мероприятий и т.п.), а часть, как предлагает Аарон Росс, предоставить отдельной команде "особых" продажников.
Кому интересно, прошу под кат.
Поиск клиентов маркетологами (сами они еще называют это генерацией лидов, от lead — в данном случае — наколка, потенциальный клиент) сейчас рассматривать не будем.
Предлагаю обсудить работу той самой "специальной" команды продажников, которую Аарон Росс называет командой "Холодные звонки 2.0".
В свое время, когда мало кто еще знал, кто такие SalesForce.com, он пошел к ним работать обычным рядовым продажником. В чьи обязанности входила обработка входящих звонков и, самое главное, обзвон потенциальных клиентов. Т.н. холодные звонки. Холодные — потому что они были совершенно неподготовленными. Кто не знает, суть метода в том, чтобы просто обзванивать клиентов по списку в надежде, что кто-то заинтересуется предлагаемыми услугами или товаром.
Аарон Росс очень быстро понял, что эффективность холодных звонков — крайне низкая. И у него возникла следующая идея: а что если не звонить, а предварительно отправлять имейл. "Хрен редьки не слаще" — подумаете вы — и ошибетесь. Он не собирался никого спамить. Он отправлял очень короткое, без всяких украшалочек (т.е. в формате plain text, а не html) письмо. Примерно такого содержания: подскажите, кто у вас занимается организацией продаж?
И все. Никакой продажи, просто вопрос.
Если эффективность холодных звонков в лучшем случае — пару процентов, то тут уровень отклика был гораздо выше, порядка 10%. Дальше — еще лучше. Т.к. следующий имейл или звонок (если в ответе был номер телефона) уже нельзя было назвать холодным. Аарон получал ответ и переадресовывал его с просьбой переговорить уже целевым образом, ключевому сотруднику. Т.к. просьба была уже как бы не с улицы, а переадресованная от собственного коллеги, то это давало высокий шанс на разговор.
Но и дальше продажи как таковой не происходило.
Аарон просто выяснял есть ли "профильные" потребности у клиента, их уровень, уровень полномочий собеседника и прочую важную для продаж информацию, но пока ничего не продавал. А в случае, если полученные данные соответствовали неким заранее заданным критериям, то устраивал контакт уже с "настоящим" продажником.
Т.е. не продавал, а передавал клиента продажнику.
"Зачем такие сложности?" — спросите вы.
Ответ кроется в следующем: универсализм не всегда хорош. Разделение труда часто повышает общую производительность команды. Продажники обычно хороши в процессе продаж, но им скучно и тяжко заниматься поиском. Т.е. они занимаются, но когда "выходят на цель", то, как правило, бросают это дело.
Некоторые эксперты советуют выделять определенное время на поиск, проводить его "пакетно", т.е. не прекращать с первым же успехом, а продолжать "генерацию лидов" все отведенное время, и т.п.
А вот Аарон Росс советует просто выделить для этого отдельных людей. Которые не будут продавать, но будут давать "настоящим" продажникам уже "подогретых" и, что важно, "квалифицированных" лидов (потенциальных клиентов).
Уточню. В данном случае квалификация — это некий процесс оценки потенциала клиента/лида. Т.е. получение ответов на вопрос, насколько данный лид может стать клиентом.
Зачем это надо? Чтобы не тратить дорогое время и усилия продажников. Вам не жалко их времени? А напрасно, вы же за него так или иначе платите. Мало того. Уменьшая количество неудач продажников, вы повышаете их уверенность и, как следствие, результативность.
Конечно, в каждом конкретном случае могут быть свои рецепты успеха, но если есть возможность разделить процесс продаж и таким образом использовать каждого из сотрудников наиболее эффективно, то почему бы этого не сделать? :)
Напоследок добавлю, что дальнейший процесс продажи (т.е. когда лид уже передан продавцу) по мнению Аарона Росса сильно близок к сопровождению. Сделка еще не заключена, но он советует относиться к потенциальному клиенту примерно так же, как к существующему.
Что-то в этом есть. Действительно, это помогает быть ближе к реальным нуждам клиента, сделать отношения более доверительными и продуктивными.
Книгу, кстати, советую. Скорее всего, я по ее "следам" еще чего-нибудь напишу. :)
И еще: если верить Аарону Россу, в свое время изменение схемы продаж подняло доходы SalesForce.com на 100 млн. долларов и позволило предлагать свои услуги не только малому и среднему бизнесу, но и крупным предприятиям.
100 млн. долларов, как по мне, очень интересная сумма. :)
ОЧЕНЬ затратно. Пытаюсь представить себе уровень компетентности и адекватности людей, которые должны "подогреть" лид продавцу... Да они должны быть чуть ли не круче самих продавцов! Ибо, как не крути, а это чистый маркетинг. А маркетинг - квалификация дорогостоящая.
ОтветитьУдалитьВ общем, схема, конечно, правильная, но... Если у вас нет рентабельности в сотни процентов - не ваша :-)
Почему выше? Она должна быть просто другая. Тот же Аарон Росс сетовал, что на генерацию лидов обычно ставили как раз не самых лучших. И говорил, что в принципе, у них просто другая работа. Т.е. обычно как на холодный обзвон, так и на более квалифицированную генерацию лидов ставили не самых лучших.
УдалитьНе говорю, что это правильно, просто это возможно.
Как я уже написал в заметке, некоторые другие гуру не предлагали разделять функции, но предлагали конкретному продавцу выделять специальное время на поиск и генерацию лидов. Из русских — это Константин Бакшт (во многом с ним не согласен, но тем не менее), из зарубежных — Джефри Джеймс. Т.е. может быть и лучше самому, но почему не создать отдельную команду, специально под это заточенную?
Кстати, тот же Бакшт советовал начинающих продавцов как раз бросать на холодный обзвон и первый контакт.
Насчет желательности высокой квалификации — согласен, конечно. Но не думаю, что нужна квалификация, как у маркетологов. Учитывая печальный опыт некоторых пре-сейл компаний, уверен, что это должны быть продавцы. Просто эта функция где-то между продажами и маркетингом. Но маркетингом, так сказать, полевым, а не высококвалифицированным.