Стоит ли нам ждать клиентоориентированности от наших мобильных операторов

Текст будет длинный, поэтому для ленивых отвечу на вопрос в заголовке сразу — не стоит. :) По крайней мере, в относительно близкое время. :)

Теперь давайте подробнее. Для начала — 

с чего это вдруг эта статья появилась?

Поводы возникают регулярно, конкретно сейчас поводом стал пост моего знакомого и бывшего коллеги Антона Волнянского, а также его статья по следам ситуации, ответ Петра Чернышева, президента компании Киевстар, и всех многочисленных разговоров-комментариев на эту тему.

Если вы не убежали читать ссылки, коротко суть истории.

Киевстар в некоторых тарифных планах применил следующую схему: определенный объем (50 мб обычно) траффика в день на высокой скорости (3G) дается в пределах цены пакета, а далее абоненту автоматически предоставляется пакет на еще 50 мб за 3 грн — и так пять раз, если до этого дойдет, конечно.

Наш народ практически всегда недоволен ценой, но в данном случае справедливое возмущение вызвала вот эта непрошенная автоматичность. Получается, что новые пакеты предоставляются и предоставляются, что может привести к незапланированным расходам. Уверения, что там приходят уведомляющие СМС, и что абоненты могут сами настроить свои смартфоны так, чтобы не было перерасхода, и что они должны следить за собой и своим траффиком, только подлили масла в огонь. Множество обсуждающих сошлось в мнении, что справедливее было бы резать скорость и предлагать дополнительный пакет желающим, а в автоматическом режиме предоставлять его тем, кому это удобнее.

И вот время от времени в разговорах мелькало обвинение, что Киевстар, как и прочие операторы (то же самое было замечено и за Астелитом, тм “Life :)”), не являются клиентоориентированными.

Вот с этой клиентоориентированностью я и предлагаю круто разобраться, ну так, чтобы не было иллюзий — кому это интересно, конечно.

Для начала оговорки, или, по-модному, дисклеймеры:

• я не являюсь маркетологом и ни дня им не проработал;
• все написанное — результат хаотичного изменения электрического тока между нейронными клетками в моем мозгу, если не указан другой источник;
• я в свое время 11 лет проработал в компании “Киевстар”, вспоминаю это время с теплотой, за что благодарен бывшим коллегам, и сейчас отношусь к компании положительно — но объективно :) ;
• не будучи маркетологом, я тем не менее постоянно имел дело с маркетингом в том или ином виде, так что если меня нельзя назвать экспертом по маркетингу, то жертвой маркетинга можно назвать смело. :)

Что такое клиентоориентированность?

Наука не пришла к единому мнению на этот счет и не собирается это делать, а отдельные маркетологи порят такую чушь зачастую настолько расходятся в этом деле друг с другом, что шансов дать какое-то общее определение практически нет. А и правда, ведь все компании так или иначе ориентируются на клиента — и шо ж это получается, шо они все поголовно клиентоориентированы? Думаю, клиенты будут не согласны, и вот один из критериев, кстати, — это считают ли клиенты компанию клиентоориентированной.

Критерий, кстати, никудышний, т.к. клиенты в этом нифига не разбираются, обычно. :) Им бы низкие цены, да подарки, да улыбки, акции-шмакции — и вот они уже расслабились и потеряли остатки объективности. :)

Но такое определение нравится многим, например, Константину Харскому. Его определение: клиентоориентированность  - это оценка  клиентом видимой части деятельности компании.

Не знаю, как для себя определяет клиентоориентированность очень известный Игорь Манн, книгоиздатель и маркетер, как он сам себя называет. Потому что он продает книгу о клиентоориентированности за — тададам! — 39 000 рублей. А?! :) Ну на вот это “ого” и расчет, конечно, а вы думали… :) Но такую книгу я не куплю, поэтому и не узнаю его мнение, а если вы хотите купить и поставить на полочку — ну типа смотрите, какая дорогая книга у меня есть, — тоже не получится, он ее в электронном виде продает. :)

У вас может возникнуть резонный вопрос — а это вообще что за гадство такое клиентоориентировано, за такие деньжищи электронную книгу продавать? А почему и нет, отвечу я вам, ведь никто не говорил, что клиентоориентированность предоставляется бесплатно — кстати, запомните эту мысль, она нам дальше по тексту может пригодиться. :)

“А шо об этом думают в мире?” — спросите вы, чтобы я уже на чем-то остановился. Вот, например, что думают: a group of actions taken by a business to support its sales and service staff in considering client needs and satisfaction their major priorities. Business strategies that tend to reflect a customer orientation might include: developing a quality product appreciate by consumers; responding promptly and respectfully to consumer complaints and queries; and dealing sensitively with community issues.

Краткий перевод: бла-бла-бла, бла-бла-бла. :)

И вообще, в мире уже давно клиентоориентированность не в моде, чтоб вы знали, уже все давно говорят о клиенто-центричности (ну примерно то же самое :) ).

Безусловно, тексту на английском доверие раза в три-четыре выше, но я для большей легкости восприятия приведу определение разницы на русском. Вот что говорит по этому поводу мой знакомый Александр Юрчак: "Что отличает клиенто-центричные компании от других, которые говорят о клиентском фокусе? Вкратце, они реально перешли от пустословия и полностью перестроили свою организационную модель вокруг клиента, увеличивая удовлетворение клиента и, следовательно, и свою доходность. Клиенто-центричные компании понимают не только в чем состоят потребительские ценности клиента, но так же и ценность, которую составляет клиент в их чистой прибыли".

В общем, меня в свое время как-то сильно мучил вопрос, что ж такое клиентоориентированность, и не найдя точного ответа, я последовал методу, проверенному тысячелетиями — я его себе придумал. :)

Я себе придумал, что клиентоориентированные компании — это те, у которых клиент на первом месте, тогда как продукт — на втором. А вот у продукт-ориентированных компаний — наоборот. Хотя и те, и другие заботятся как о клиенте, так и о продукте.

В свое время я часто и с удовольствием думал эту мысль и даже написал заметку.

Так вот, в ситуации этой жестокой неопределенности,

являются ли наши операторы сотовой мобильной связи клиентоориентированными?

А давайте попробуем дать слово подсудимым им самим.

Знаете, найти на их сайтах упоминание о клиентоориентированности очень сложно (а вот попробуйте, попробуйте :) ). Т.е. мы можем предположить, что сами себя они таковыми не считают. Просто в слух об этом не говорят, чтобы вас не расстраивать. А вы-то думали, а вы надеялись? :)

Посудите сами. Зачем нужна клиентоориентированность? Да не сильно и нужна. Продукт-ориентированный Форд уделал своим конвейером все клиентоориентированные ручные сборки. Сильно Генри Форд прислушивался к клиентам? Ага, он говорил, что если бы он их слушался, то всю жизнь выпускал бы конные брички.

Еще яркий пример современности — Apple — сфокусирован на клиентах? Как бы не так. Он сфокусирован на продукте, именно продукт у Эппла на первом месте. Если мне не изменяет склероз, покойный Стив Джобс так и говорил, что клиенты не знают, чего они хотят. Они в этом не эксперты. Клиенты не хотели ни айпод, ни айфон, ни айпад. Но им потом понравилось, конечно, — но то потом, когда продукт уже появился…

Почему же столько разговоров о клиентоориентированности? Потому что, когда вы не в состоянии сделать свой продукт “прорывным”, то вам мало что остается.  

Возвращаясь к мобильным операторам: если бы кто-то из них мог предлагать тарифы в разы дешевле, чем конкуренты, то он мог бы плевать на своих абонентов (что-то похожее Лайф и делал первое время, кстати :) — предупреждаю, это мое частное мнение).

Первое место в конкурентной иерархии тоже делает клиентоориентированность не сильно нужной фишкой. Т.к. быть первым — само по себе сильная вещь (советую почитать ставших классиками Эла Райса и Джека Траута, их “22 закона маркетинга” — увлекательная, интересная и, что немаловажно, небольшая по объему книга :) — или не менее интересную книгу Джека Траута “Дифференцируйся или умри”).

В общем, получается где-то так: Киевстару, как украинскому оператору №1, быть клиентоориентированным не сильно нужно (это, кстати, вовсе не означает, что его сотрудники плохо относятся к клиентам, просто это немного другое). Лайфу, как позиционирующему себя как самый дешевый оператор (хотя он об этом не говорит, но изо всех сил намекает), — тоже быть клиентоориентированным не обязательно. Дешевое не обязано быть клиентоориентированным! :) МТС, хотя и получила в России звание самой клиентоориентированной среди операторов, но ни на российском сайте, ни на украинском в своей клиентоориентированности не признается — да и клиенты ее прям таки клиентоориентированной не считают. Хотя вот для МТС (в Украине) имел бы прямой смысл быть клиентоориентированной, но, видимо, они никак не могут свыкнуться со своим вторым местом и до сих пор себя считают лидерами.

Резюме: наши операторы не клиентоориентированы и даже не обещают быть таковыми.

Стоит ли нам ждать, что они станут клиентоориентированными?

А зачем им это? Помните мысль, что за клиентоориентированность надо платить? ;) Вы готовы? Подозреваю, что операторы не считают, что клиентоориентированность принесет им доход. Или что ее отсутствие принесет им убыток — ведь таковы традиции на текущем рынке.

Конечно, клиентоориентированность может привести к большей лояльности. Но должен заметить, что лояльность — штука переменчивая. И для ее обеспечения вовсе не обязательно быть клиентоориентированным (см. пример Эппла).

Важный нюанс: не путайте клиентоориентированность с высоким уровнем сервиса. Высокий уровень сервиса может быть у компаний, вовсе не ориентированных на клиента. Качественный сервис может быть как следствием клиентоориентированности (рекомендую в этом смысле книгу Джека Митчела, “Обнимите своих клиентов”), так и следствием, например, хорошо продуманных и исполняемых бизнес-процессов.

Не могу не вспомнить одну очень поучительную историю про продуманные процедуры.

Представитель клиента получает на складе телефоны. Достаточно много, пару ящиков. Проверяет наличие и количество, подписывает документы и пока кладовщик оформляет выдачу, достает один телефон и пробует его включить. Не включается. Явный заводской брак (аккумулятор в порядке). Клиент просит заменить брак — нельзя! Для замены нужно заключение сервисного центра. Заменить один телефон на другой тоже уже нельзя — в программу уже введены номера выданных телефонов, изменить это невозможно (так сделано специально, чтобы не было подмен).

Так вот, к вопросу, что такое клиентоориентированность. Если бы она была, то процедуры были бы сфокусированы на нуждах клиента, а не складского хозяйства или бухгалтерского учета (история реальная, кстати). И повторяю — отношение сотрудников не имеет ключевого значения, оно может быть распрекрасным, а клиентоориентированность компании — отсутствовать.

Вы когда на сайт своего оператора заходите — он ориентирован на вас? :) Он хотя бы помнит, откуда вы, или вам, как и мне, надо каждый раз заново “объяснять” ему вначале, что я из Одесской области, затем — что из Одессы? :)

Естественно, вспоминая историю, которая стала поводом для написания статьи, — предложение абонентам самим следить за своим траффиком тоже не является ни в коей мере клиентоориентированным.

Прикол только в том, что операторы не были, не являются и в ближайшем времени вряд ли будут клиентоориентированными — что бы это ни значило.

Во-первых, они не совсем понимают, что с этого можно поиметь.

Во-вторых, это должно быть кому-то надо, грубо говоря. А пока клиентоориентированность не приносит денег, руководству это точно не надо. Акционеры от них другое требуют, believe me.

Поэтому операторы пытаются улучшить продукт — например, внедряют 3G. У них ориентация на продукт, они так привыкли, а работать иначе их жизнь пока что не заставила. И, кстати, не научила. Если Игорь Манн думает, что руководители Киевстара, МТС или Лайфа после прочтения его книги смогут за 15 дней сделать свои компании клиентоориентированными — ну на здоровье, кто ж ему помешает так думать. Я точно не стану спорить с человеком, продающим свои книги за 39 тыс. рублей...

Предлагаю вам не ждать, что наши операторы станут клиентоориентированными — во-первых, как мы уже разобрались, тому нет никаких предпосылок, а во-вторых, еще и не сильно понятно, что это такое — эта клиентоориентированность. И сколько она будет стоить, если вдруг появится. :)

Лучше требовать повышение качества сервиса — вот это понятнее и проще ощутить. :)

И это бывает даже у компаний, не очень ориентированных на клиента. :)

А если кто-то из мобильных операторов захочет нас удивить и стать клиентоориентированным — ну так удивите! Мы удивимся — потому что уже не сильно от вас это ожидаем. :)