Книга продаж

По-английски ее иногда называют sales playbook.
Вдохновителем заметки стал Александр Бакка и его статья на эту тему.
У нас случилась дискуссия в ЛИ, и я решил изложить свои взгляды на этот инструмент еще и здесь.

Что такое "книга продаж"? Ну вдруг кто не знает...

Лучше расскажу в двух словах, как ее "пишут". Обычно приглашают консультанта и вместе с ним, в жарких дискуссиях, описывают стандарты поведения, типовые сценарии, шаблонные фразы, ключевые нюансы, требуемые в общении с клиентами и многое другое, нужное продавцам в их повседневной работе.

Получается некий документ (мы распечатывали в свое время и собирали в папочки, так что получалась реально книга практически), который содержит необходимую сводную информацию, помогающую в продажах.

На деле наши компании не часто составляют подобные книги, а если и составляют, то делают это достаточно формально и по указке руководства. После чего книга занимает заслуженное место где-то на полке или в электронном виде в корпоративной файлопомойке на корпоративном портале.

А сами продавцы о ней "благополучно" забывают. Ну разве что новичкам показывают, на том всё и кончается.

Почему? Как надо? Давайте разбираться. :)

Во-первых, что должна содержать книга?

Обычно это:

1. Сценарии поведения в стандартных ситуациях. 
2. Корпоративные стандарты касательно продаж.
3. Информация о продукте.
4. Некоторая маркетинговая информация: т.н. уникальное торговое предложение, описание выгод и преимуществ, примеры решения проблем клиентов с помощью продукта и т.п.
5. Аналитическая информация относительно рынка.
6. Корпоративная информация относительно стратегии компании, целей и т.п.

Но замечу, что слово "должна" не совсем уместно. Лучше, чтобы сами продавцы определяли (с помощью консультанта и под присмотром руководства :) ), что именно им нужно в этой книге.

Это же для них? Ну так пусть сами и определяют. Естественно, некоторые вещи (корпоративные стандарты, например, или стратегия компании) будут определяться, скорее всего, не ими, но именно продавцы, по моему убеждению, должны определять, место этой информации в книге или нет.

Звучит как-то излишне "демократично", но хочу заметить, что большинство книг продаж не используется. Если не хотите, чтобы так случилось и с вами, нужно прислушаться к потребностям пользователей.

И вообще, составление книги продаж — очень хороший повод поговорить с продавцами. ;)

У них могут быть совсем другие взгляды на продажи и вообще компанию, чем у руководства... :)

Как я заметил выше, по-английски книгу продаж называют playbook, т.е. что-то вроде сборника сценариев, "пьес", описание типовых ситуаций и инструкций-советов, что лучше делать продавцу в том или ином случае.

Сюда же входит, например, перечень возможных возражений клиента и варианты ответов и реакции на них. Зачем это нужно? Затем, что положительным опытом нужно делиться, а для этого его неплохо зафиксировать в той же книге.

То же самое касается и типовых сообщений, мини-презентаций, предложений и т.п.

А разве это сложно запомнить? Не сложно, но это потом, а для начала, опять же, это неплохо зафиксировать. Тем более, что у руководства или у маркетологов может быть своя точка зрения на это. Как в том анекдоте, "обращаю внимание, что выражение "всякая фигня" не вполне отображает ассортимент продукции, представляемой компанией"... :)

Часто в книге фиксируют также принятую в компании терминологию, во избежание разночтений. Иногда это является частью стандартов, но не суть принципиально. Если это важно — лучше зафиксировать.

Но и перегружать книгу не стоит. Вспоминаем — она нужна не для полки, а для использования.

Хорошо о принципах написании книги написано здесь (на английском).

Помимо указанного, там есть ценное замечание — книга должна быть "живой". ОК, составили базовые сценарии, написали сообщения, указали аргументы и т.п., но что из этого работает, а что — нет? Неплохо в книге сразу же и отмечать наиболее успешные моменты и наименее.

При всем опыте консультантов жизнь бывает непредсказуемой. И иногда работает то, что не ожидаешь, а ожидаемое работает плохо.

Книга должна отражать успешность применения тех или иных моментов, тогда ее ценность реально будет высока.

Тут следует поговорить о формате. Раньше тупо распечатывали составленную книгу, теперь все чаще просто оставляют в электронном виде (pdf, например) и выставляют в доступном для продавцов месте.

Однако, время не стоит на месте и сейчас даже электронный формат, если это просто файл, не всегда удобен. Некоторые компании идут дальше и создают т.н. базы знаний, куда входит и книга продаж, но уже не в виде книги, а в виде информации, структурированной по правилам этой базы знаний.

Пример: корпоративная "википедия", где есть разделы для продавцов. Структурированность информации облегчает поиск и использование, движок википедии позволяет групповое обсуждение и редактирование конкретных статей и разделов, не затрагивающее остальных. Сохраняется история редактирования и обсуждения, что может пригодиться в дальнейшем. Частично снимается вопрос перегруженности, т.к. тех же примеров можно добавлять, по сути, бесконечно (но нужно ставить метки и т.п., чтобы легче было найти нужные).

Кроме того, становится проще отмечать удачные и неудачные моменты, т.е. оставлять отзывы.

Ну и, естественно, становится возможным добавление различных медиа-материалов, например, видео.

Упрощается добавление аналитики — требуемую информацию можно просто регулярно добавлять или редактировать, уведомляя (возможно, автоматически) всех пользователей.

Важный момент касательно использования книги продаж, в каком бы она формате ни была. Если руководители не будут регулярно смотреть, что там с ней, и обсуждать содержимое, высока вероятность, что и остальные сотрудники рано или поздно охладеют к ней.

В конце концов, книга нужна в том числе для координации усилий и распространения знаний, а это зона ответственности руководства.

Еще один небольшой совет. Безусловно, руководство должно быть осведомленным как минимум о том, что есть в книге, и должно удостовериться, что написанное или размещенное там не противоречит принципам компании. Однако, предлагаю очень осторожно относиться к самому алгоритму составления книги. В крупных компаниях часто любят все утверждать на множестве уровней — так вот, будьте с этим осторожны. Это может убить саму идею. Книга должна быть "живой", информация в ней должна актуализироваться с изменением условий, редактировать и обсуждать ее должно быть так же легко, как и использовать. Если нет каких-то особых причин, лучше осуществлять пост-контроль, чем пре-модерацию.

И тогда книга продаж может стать мощным инструментом в руках продавцов.

А у вас есть книга продаж? :)