Консультативные продажи

Copyright (c) 123RF Stock Photos

Как-то зашел спор о консультативных продажах — а имеют ли они вообще смысл — и оказалось, что разные люди могут по-разному понимать, что это такое.

Вернее, все более-менее сходятся в том, как это выглядят, но иногда высказывают удивительные разногласия насчет того, зачем это делается, когда это происходит и каковы ожидаемые промежуточные результаты.

Сам термин впервые был озвучен еще в далеком 1970 году Маком Хананом (Mack Hanan) в его книге Consultative Selling (книга издавалась несколько раз и в электронном формате стоит всего пару долларов).

В мире в это время шла война во Вьетнаме, пышным цветом цвела сексуальная революция и была изобретена компьютерная мышь (между прочим, стоила 400 долларов, что на сегодняшние деньги, с учетом инфляции, — почти тысяча).

А в Советском Союзе был застой, что, однако, не ввергало страну в бедствия: благодаря нефтяному буму 70-х СССР прекрасно жил — но не имел рыночных стимулов развиваться так, как это происходило на Западе.

Сегодняшнему поколению это трудно понять, но тогда работа закупщика (в СССР) была намного сложнее, чем работа продавца. А продаж в В2В, как таковых, вообще не было — был сбыт.

Не удивительно, что мы о консультационных продажах начали задумываться только в 90-х!

Но давайте хотя бы сейчас с этим разберемся. :)

Обычно под консультационными продажами понимают методику более точного определения нужд потенциального клиента, но сам термин "продажи" иногда вводит неискушенных в заблуждение и заставляет думать об этом как о неком способе подменить продажи консалтингом и наоборот.


Да, консультационные продажи во многом выглядят как консалтинг, но всё же конечной целью является продажа своего продукта, а не независимый консалтинг клиента.

Основная фишка консультационных продаж — в способе понимания нужд и потребностей клиента. Вам это сделать проще, если удалось стать доверенным советником и признанным экспертом.

Логично, что метод лучше всего работает со сложными продуктами. Там, где клиенту довольно сложно разобраться самому. Консультационные продажи позволяют наладить конструктивный диалог и поддерживать постоянный контакт.

Однако, ведь ни клиент, ни продавец не строят иллюзий относительно намерений друг друга.

Copyright (c) 123RF Stock Photos

Консультационные продажи — это не столько продажи, сколько способ максимально глубоко понять клиента, а не дать ему видимость консалтинга и по ходу втюхать свой продукт.

Естественно, во втором случае клиент банально не будет верить продавцу, а ведь доверие очень важно в продажах (недавно говорили об этом).

Консультационные продажи практически всегда идут рука об руку с концепцией добавленной ценности.

Т.е. в этом случае клиент получает от продавца дополнительную ценность в виде экспертизы или качественной консультации хотя бы по продаваемому продукту. Что уже не так мало на самом деле, учитывая то, что множество продавцов очень плохо знает свой продукт, не говоря уже о практике его применения на стороне клиента, со всеми плюсами и минусами, вероятными выгодами и возможными подводными камнями.

Консультационные продажи также отлично вписываются в модную сейчас концепцию подстраивания под процессы закупки клиентов — меняются процессы, меняется форма, но не меняется суть. Если раньше потенциальный клиент обращался к хорошему продажнику на этапе оценки проблемы и поиска решения, что давало шанс продавцу проявить себя экспертом, то сейчас всё чаще клиент либо уже всё знает, либо ищет решение сам, а к продажнику обращается на почти последнем этапе, чтобы сравнить предложения конкурентов.

Означает ли это, что ценность продавца-эксперта теперь стала ниже?

Мое скромное мнение — нет. Просто теперь мало быть экспертом, нужно присутствовать там, где клиент начинает поиск: в соц. сетях, на профильных ресурсах, в качестве автора профильного контента и т.д., и т.п.

Другими словами, если клиент теперь начинает оценку проблемы и поиск решения не со звонка знакомому продажнику, а с прокручивания ее в своих мозгах, подкрепляя это прокручивание общедоступной информацией, то продажнику неплохо бы залезть в мозги к клиенту через эту профильную информацию.

Означает ли это какой-то новый способ продаж? Не думаю. Думаю, что просто сама форма общения изменилась, изменились как процессы закупок, так и (неизбежно) процессы продаж, однако, суть консультационных продаж осталась прежней — а сами они вполне актуальны.

Естественно, это не означает, что нужно отвергнуть остальные возможности и методики.

Если клиент хочет видеть в вас не отстраненного консультанта, а менеджера, решающего конкретную проблему, то почему бы и нет?

Хотя тут нужно быть осторожным. Знаю несколько случаев, когда под давлением клиента продажники упустили из-под контроля процесс продаж, свернув все на рельсы торгов относительно цены и условий поставки. В конце концов вроде бы выиграли все: клиенты выдавили всевозможные скидки и уступки, а продавцы закрыли сделки. Но потом оказалось, что клиентам нужно было не совсем то, что они купили. Один случай касался поставки зарубеж больших объемов специально изготовленной продукции, но стороны из-за неконструктивной обстановки не поняли друг друга относительно одного очень важного параметра (значение которого в разных странах по умолчанию разное). Другой случай — очень сложный проект, где непрофессионально повел себя клиент, но продавец просто обязан был это предвидеть, и в любом случае остался виноватым. Суммы — сотни тысяч долларов. Плюс добавьте иски, разбирательства, переделки.

Вот цена искушения "закрыть сделку — и фиг с ней".

Естественно, консультационные продажи и искусство переговоров, к примеру, не подменяют друг друга. Конечно, в случае сложных продуктов нужно подстраховывать продавцов пре-сейлами, профильными специалистами и т.д. Т.е. не стоит делать вывод, что метод всемогущ и решает все проблемы.

Еще раз. Консультационные продажи — это прежде всего способ наиболее полно узнать нужды и потребности клиента. Как вы будете вести переговоры, как вы будете закрывать сделку, как будете выигрывать тендеры, в конце концов, — это отдельные дела, на которые в рамках преподавания консультационных продаж, как правило, даются довольно общие ответы.

Кстати, сам подход созвучен популярному на сегодняшний день контент-маркетингу. Продажник-эксперт может генерировать качественный контент, позволяющий не только поддерживать свою репутацию, но и находить новых клиентов.

Однако, созвучен — не равен. :)

Нужно понимать место и цель консультационных продаж в общем процессе продаж — и тогда не будет возникать недопониманий и разочарований. :)