Кое-что о цене в продажах

Copyright (c) 123RF Stock Photos

Заметка навеяна постом Энтони Ианнарино "Наиболее опасная ложь продавцов самим себе" (The Most Dangerous Lie Salespeople Tell Themselves).

Переводить лень, вкратце скажу, что речь об одном из самых частых видов самоуспокоения у продажников: "Я сделал все, что мог, но цена была слишком высока, поэтому сделка и не состоялась, я не виноват, я на самом деле — очень хороший".

По мнению Энтони, из всего того, что врут сами себе продавцы, эта штука — самая опасная.

Трудно как-то аргументированно согласиться или поспорить. Все Некоторые продавцы так много и изощренно врут, в том числе себе, что даже как-то сложно определить, что из этого самое опасное. 

Ясное дело, что и у Энтони статистики или хотя бы каких-то завалящих исследований под рукой нет, это он для пущего страха так выразился. Чтобы подчеркнуть, что надо не "цену продавать", а выгоду взамен (разумных) затрат.

Собственно, Америку он не открыл. Тот же Мак Ханан в своих "Консультативных продажах" (обсуждали их чуток в одной из предыдущих заметок) говорит, что самый difficult challenge, самое трудное — это перестать, ё-моё, продавать продукт, а начать уже наконец продавать добавочную финансовую ценность, которую может заполучить клиент с использованием вашего продукта.

А было это, напомню, в далеком 1970 году.

В общем, давайте поговорим, самое ли страшное, когда продавцы после неудачи не бьются головой об стену, а нагло себе врут, что во всем виновата цена. :)

Энтони полагает, что когда вы проигрываете якобы из-за цены, вы вовсе не из-за цены проигрываете. А из-за того, что (цитирую) "у вас не получается создать достаточно добавочной ценности, чтобы доказать, что вы стоите большего".

Собственно, не могу согласиться, что так происходит всегда, но в чем-то он безусловно прав.

Вот давайте подумаем.

Если вы приходите к клиенту, а он с порога называет цену, по которой готов у вас ваше, что вы там продаете, купить. Что это значит?

А это значит, что дело ваше — почти капец — и что клиент воспринимает вас практически как ходячий прайс, с динамически уменьшающейся под его давлением ценой. 

Согласитесь, незавидная участь.

Получается, что он уже заранее сложил себе мнение и о вас (как о ходячем прайсе, что уже само по себе обидно), и о вашем продукте. И что самое противное, ценит он ваш продукт ниже, чем того хотело бы ваше начальство.

Чтобы как-то убрать это между ними нехорошее различие, нужно, конечно, вначале разобраться, с чего это клиент не видит никакой стоящей добавочной ценности ни в продукте, ни в том, чтобы с вами, как с человеком знающим, поговорить на умные темы.

Не исключено, что клиент вообще не хочет с вами общаться (почему?). Допустим, что все-таки не против, но исключительно для того, чтобы услышать нужную цену.

Пользоваться этой, пусть даже очень слабой, его снисходительностью нужно осторожно.

Copyright (c) 123RF Stock Photos

Можно, например, аккуратно выяснить, как будет использоваться продукт. Попробовать нащупать ожидания клиента. Сравнить их с тем, что реально от продукта можно ждать (хорошего, конечно :) ). Есть шанс, что клиент вовсе не придуривается из расчета поторговаться, а реально не знает, что у продукта на самом деле есть какие-то уникальные фишки.

Вот, кстати, об уникальных фишках. Что еще меня слегка зацепило в статье Энтони Ианнарино, так это то, что как бы получается, что всё должен сделать продавец.

Мое скромное мнение — нет, продавец делает свою часть работы. Основная ценность создается не им, его задача — продать эту ценность. Если получается, с помощью добавления некой дополнительной ценности, но основная-то ценность все равно создается всем предприятием. 

Вот что есть одной из задач продавца, перед продажами, так это хорошо разобраться в том, что именно является ценностью в продаваемом продукте. Не выдумать и красиво прилизать (хотя внешний вид, звучание и т.п., конечно, очень важны), а именно разобраться и определить.

Опять же, и Энтони не удержался, и еще раз изобрел велосипед сделал понятный вывод (тут я с ним согласен), и в комментах к его посту было совершенно точно сказано про то, что продавец должен верить в свой продукт — иначе клиент поверит вряд ли.

Поэтому нужно разобраться (заранее, перед встречами).

И тогда это будет проще (хотя и не обязательно просто) объяснить клиенту. Вернее так: помочь ему это увидеть.

А если цена все ж таки завышена (в конце статьи Энтони таки соглашается, что такое возможно, ну как после этого верить людям? :) ), то нужно пойти и доказать своему руководству, маркетологам или кому там еще, кто формирует цену, почему она не адекватна.

Это важно, т.к. вам "в полях" виднее. 

Правда, будьте готовы, что слушать вас не будут — продавцы часто жалуются на высокие цены... ;)