Генерация лидов — чье дело?

Лид — это такое жаргонное слово от английского lead. В данном случае означает потенциальный клиент, уже как-то выразивший свой интерес. Ранее означало что-то вроде наколки, наводки, информации об интересном объекте. Теперь же это упоминается либо в уже приведенном мной значении, либо, что реже, но логичнее — как особу, которая так или иначе представляет потенциального клиента, и выражает при этом определенную заинтересованность в вашем продукте.
Генерация — это и поиск лидов, и формирование/направление их интереса, и даже в каком-то смысле управление отношениями с уже известными клиентами на предмет возможных допродаж и кросс-продаж.
Так кто же отвечает за генерацию лидов? :-) Ну если вы еще не запутались окончательно. :-)
Собственно, почему я это спрашиваю? Потому что есть два радикальных ответа — продажи и маркетинг. Ну и масса промежуточных между ними. :-)
Т.к. ответ у каждого свой, то вам, наверное, вряд ли будет интересен мой вариант. А вот если интересны аргументы за и против, то давайте поговорим. :-)

На территории эксСССР обычное дело, что продажи вообще не в курсе, что маркетинг может как-то искать лидов. Маркетинг, по их мнению, занимается в первую очередь рекламой, а во вторую — неизвестно чем. ;)
Ну а все, что касается продаж, начиная с поиска жертв клиентов, — относится к ответственности собственно самих продажников. Потому что именно продажникам лучше всего известно, кто может купить и как это проверить. Т.е. снимается вопрос квалификации лидов (это еще одно жаргонное словечко, означающее процесс определения, насколько реален потенциал лида). Сам нашел, сам проверил, сам провел переговоры, сам заключил сделку. Часто — еще и сам контролируешь поставку/внедрение. Этакий универсал-многостаночник.
Очень желательно еще и в продукте отлично разбираться. :)
Основной плюс озвучен — снимается вопрос квалификации. И нет проблемы передачи лида из рук в руки. Еще плюс: в процессе поиска, если он делается хорошо, поднимается личный авторитет и известность продавца, что способствует тому, что в дальнейшем некоторые клиенты уже сами его находят.
Минусы воспринимаются продажниками не часто, но они обоснованные:
- когда занимаешься серьезной сделкой, поиск практически останавливается, что ведет к дырам и нестабильности в работе;
- собственно генерация требует несколько других навыков, чем продажи;
- продажникам, как правило, сложно корректно квалифицировать клиента, т.к. они субъективны и склонны бросаться в бой на каждую возможность;
- генерация лидов в данной ситуации довольно точечная, т.е. является ручной работой.
Прежде, чем рассмотреть гибридные варианты, давайте посмотрим другую радикальную схему, когда лидов генерирует исключительно маркетинг.
Иногда это оправданно. Скажем, продукт — достаточно массовый и не очень дорогой, поэтому точечная работа по каждому потенциальному клиенту была бы слишком дорогим удовольствием. А у маркетинга полно инструментов: и тебе реклама, и ловля через поисковые механизмы в Интернете, и продвижение сайта, и разные события (конференции, семинары и т.п.), и модный сейчас контент-маркетинг во всем его многообразии, и прочее. Клиент ловится масштабно и передается поштучно в продажи. Которые обрабатывают уже "целевого", "горячего" лида. Еще говорят, sales-ready lead, т.е. готового к заключению сделки.
Основной плюс — масштабность, основной минус — качество. Многообразие инструментария позволяет фантазии разгуляться, но обычно она ограничивается определенным скептицизмом руководства и бюджетом. :)
Понятно, что со сложными продуктами такую схему не просто сделать эффективной. Мало того, что от маркетинга в таком случае требуются недюжинные усилия, так еще и клиент "не ловится". Ему часто невдомек, что может такой сложный продукт. Поэтому точечная работа отдельных продажников более эффективна.
Сразу напрашивается решение: маркетинг помогает контентом и мероприятиями, бьет по площадям, но ручной поиск продажников не отменяется. Это довольно популярная схема, если заменить контент на рекламу.
Но что же с минусами работы продажников по ручной генерации лидов? Они остаются, увы.
Поэтому в отдельных случаях я бы применял схему, предложенную Аароном Россом: лидов генерирует и маркетинг в меру сил, и отдельная команда продажников, которые на самом деле сделок не заключают.
Важный момент в схемах, где задействован маркетинг и команды "поисковиков", — передача лидов в продажи. Разумное решение — двойная квалификация. Первичная — теми, кто нашел, повторная — "приемка" лида продажами. Чтобы потом не говорили, что наводки дохлые.
Собственно, мне такая схема симпатична.
Работает ли она всегда? Думаю, что нет. Нужно смотреть конкретные случаи. Когда продается продукт на миллионы долларов, наверное, "поисковики" как таковые нужны разве что в виде аналитиков, которые ассистируют продажникам высокого уровня (обычно это вице-президенты или даже CEO, т.е. генеральные директоры или президенты). Находят и фильтруют информацию, готовят рефераты и справки.
Когда же продукт относительно стандартен, то прямой поиск желательно поставить на поток. Будь то маркетинг или команда активного поиска.
Средние варианты — индивидуальны.
Что думаете? :)
Боюсь обещать, но вообще на будущее постараюсь подкреплять всё живыми примерами. Сейчас уж простите. :)
Напоследок дам ссылку на мнение Майка Вайнберга: продажники, входящий" маркетинг не спасет ваши задницы. Статья на английском, основная мысль — в том, что никакой контент-маркетинг, никакое "завлечение" (грубо говоря, именно это и называют inbound, т.е. "входящим" маркетингом) не делает ненужной работу по ручному поиску клиентов в широком смысле этого слова. Хороший аргумент "за" — продажники в случае ручного поиска гораздо более точно понимают, какие именно критерии квалификации лидов нужны. Тонко чувствуют изменения и не сидят, сложив руки и ожидая, что маркетинг им принесет лидов на тарелочке.
В общем, как мне кажется, вопрос интересный — если есть мнения, буду рад услышать. :)