Фармеры + хантеры: эффективна ли данная схема?

Говорят, что когда-то довольно давно страховые компании в США заметили, что некоторые агенты отлично находят новых клиентов, но потом наблюдается спад активности: они "сидят" на поддержке уже существующих клиентов и не имеют возможности заниматься новыми. Да им и не сильно было надо: хорошие клиенты постоянно перезаключают договора, что дает легкий хлеб агенту.
Но такое положение дел не устраивало руководство. И они разделили работу агентов следующим образом: за новых клиентов стали платить существенно больше и поручили их поиск самым активным и лучшим, назвав их хантерами (hunter, охотник).
А поддержку и окучивание на предмет новых услуг уже существующих клиентов стали оплачивать заметно скромнее и поручили менее активным, но очень аккуратным и внимательным фармерам (farmer, фермер).
Схема логична и явно эффективнее в общем случае, как и любое разделение труда эффективнее в общем случае, чем универсализм. Исключения есть, но они подтверждают правило. Как правило. :)
Но вот самая ли это эффективная схема на данный момент?
Давайте рассмотрим этот вопрос внимательнее. :)

С продажами существующим клиентам все более-менее понятно (кому интересен этот аспект — постараюсь написать отдельную статейку).
Давайте посмотрим на новых клиентов и как-то хотя бы в основном и приблизительно разложим процесс продаж на этапы.

1. Для начала, клиента надо найти. 
2. Потом как-то выйти на контакт.
3. Затем как-то сделать продажу (само по себе это делится еще на ряд этапов, но как — тут мнения сильно делятся — поэтому не будем пока отвлекаться! :) )
4. Передать клиента в обслуживание (с этим тоже не все так просто, но пока пусть будет так).

Собственно, в схеме фармер + хантер за все пункты отвечает хантер, а фармер подключается только на последнем пункте, но даже там у него пассивная роль: принять готового клиента.
Возникает естественный вопрос: если разделение на фармеров и хантеров привносит эффективность в общее дело, не следует ли продолжить разделение труда и дальше? Особенно, когда дело касается сложных продуктов и крупных компаний.
Согласитесь: одно дело — найти клиента, другое — завязать с ним контакт, третье — собственно заключить сделку. Вам так не кажется? :)
ОК, давайте разложим по полочкам.
Какие качества нужны, чтобы в современном заинформированном до тошноты от спама и рекламы мире, найти реального клиента? Я понимаю, что некоторые просто раскрывают справочник типа "желтые страницы" и давай названивать по списку, делая т.н. холодные звонки. Тоже иногда имеет смысл, но обычно — нет. Почему — вопрос отдельный, пока же представим, что мы продаем нечто дорогое и далеко не каждому предприятию нужное. Т.е. смысла пулемётить, не жалея патронов, нету ну никакого. Требуется изучить (если еще не) потенциальную аудиторию, целевой рынок, игроков на нем, посмотреть на выдающихся, выстроить некую стандартную модель-костяк, от которой отталкиваться и т.п.
Эта работа настолько отличается от привычных продаж, что есть даже мнение, что т.н. генерирование лидов (lead — в данном случае "наколка", потенциальный клиент; прошу прощения за жаргон — некоторые специфические словечки в дальнейшем упрощают изложение) вообще функция не продаж, а маркетинга.
Например, рекомендую на эту тему блог Александра Юрчака (предупреждаю: некоторые статьи на украинском). Александр любезно пересказал интересное выступление Джона Миллера из Маркето, фирмы, занимающейся автоматизацией маркетинга (и такое есть уже, да :-) ).
Мое скромное мнение несколько отличается: все ж таки поиском лидов и их генерацией должны заниматься и продажи, и маркетинг — вместе. В любом случае, согласитесь, если этим заниматься качественно, а не просто шерстить просторы Интернета, читать профильные издания, посещать конференции-форумы-симпозиумы и прочие алкоголизмо-формирующие мероприятия, то это можно выделить в целую отдельную функцию.
Задача которой будет вот это все сделать и выдать на выходе некий перечень лидов с контактами, кратким их описанием и прогнозом.
Мысль? :-) По моему скромному мнению — мысль, и обидно, что не моя (уже встречал ее в обсуждениях).
Далее, имеем список лидов. И что? Во-первых, они еще сырые, как кусок свежего мяса. Во-вторых, мы про них знаем — они про нас нет.
В общем, надо бы как-то с ними познакомиться и навести мосты. Причем каждому, кто на практике занимался продажами В2В (business-to-business), понятно, что просто позвонить лиду и спросить: "А не хотите ли купить десяток серверов для организации облачного хостинга?" — очень рискованно. Помягче надо и поосторожнее. Вот тут как раз было бы отлично вместе с ним набухаться пообщаться поплотнее на какой-нибудь профильной конференции.
Понимаете, куда клоню? Одно дело — делать почти аналитическую работу по поиску, генерации и первичному исследованию лидов, другое — уметь завязать с ними контакт. Первое, если делать качественно, требует специфических умений, объединяющих как собственно опыт продаж, так и некоторое знание маркетинга. Второе — выносливую печень умение эффективно общаться с людьми, завязывать контакты и мягко выходить на продажи.
Логично ли взваливать обе эти функции на одного человека? Вопрос риторический.
Раз вам еще не надоело меня читать, идем дальше. :-)
Собственно, продажа. Заключение сделки. Про это так много написано, что просто караул. Нет никакой возможности ознакомиться со всеми этими искусствами-техниками-схемами-технологиями и т.п.
Мне больше всего импонирует позиция Нила Рэкхэма, создателя метода SPIN (у нас удачно превратили в СПИН: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы). Вкратце, Нил Рэкхэм считает, что нужно не бомбить потенциального клиента уверениями, какой у нас классный продукт и какую выгоду сулит его покупка, а наоборот, побольше спрашивать клиента. Сначала про обстановочку вообще, потом про что у нас болит, на что жалуемся, потом, собственно, в сколько денег измеряется проблема, сколько не жалко на ее устранение, потом мягко направлять клиента на ее решение с помощью, собственно, покупки нашего продукта.
В любом случае, кто не знает, — это целое дело, как говорят у нас в Одессе. Нужно влезть в шкуру клиента, понять его бизнес и процессы, которые потенциально можно улучшить с помощью нашего продукта, быть классным переговорщиком, уметь продавать, собственно, да и много чего еще.
Ну и традиционный вопрос: тот, кто мотается по форумам-конференциям, — насколько часто он и продукт отлично знает (надо же понимать, что ты продаешь), и переговорщик классный, и не только умеет завязывать контакт, но и потом эффективно общаться на разных уровнях, от начальника IT или связи до топ-менеджера, понимая, при этом, что они от тебя хотят? Вопрос, надо сказать, сложный. Часто производители (подкину еще одно жаргонное словечко — вендоры :-) ) решают его таким образом: делают продажника из вчерашнего технаря. Что, надо сказать, сложно, но хотя бы выполнимо (наоборот обычно не получается).
Еще вариант: заниматься на этом этапе не одному продажнику, а сразу подключать архитектора (в извращенном информационными технологиями смысле этого слова: того, кто проектирует решение) или проджект-менеджера (еще одно жаргонное словечко, не удержался).
И еще один не очень хороший вариант: продажник обещает золотые горы, а потом вся фирма мучается, как их обеспечить. Не хотите? :-) Кто ж хочет...
В любом случае, просматривается определенное различие в инициации контакта и собственно заключении сделки, а именно — в результате. В первом случае на выходе ждем т.н. sales ready lead, т.е. принципиально, в общем, готового к реальному рассмотрению возможности покупки клиента. Т.е. тут опять имеем список, как и в случае поиска, но этот список уже качественно другой.
На этапе продаж ожидаем на выходе подписанный контракт.
Кстати, я почти намеренно опустил еще один важный этап — квалификация лида. Т.е. определение, это вообще потенциальный клиент или мы его загребли граблями случайно. Или что он, может, и хороший потенциальный клиент, но у него нет денег, т.е. вообще нет, и одолжить не у кого, и заложить уже нечего. Или что сама фирма-то классная, но вот представитель ее конкретный ничего не решает (хотя наше внимание ему приятно), нужно выходить на другого. Или что и клиент хочет, и продажник прыгает от нетерпения, планируя, куда он бонус потратит, но требования завышенные за рамки возможного.
Не лишне упомянуть при этом известный IBMовский метод BANT: budget (есть ли денежки), authority (достаточно ли полномочий у мужика/дамы для принятия решений), need (собственно, оно им надо?), timeline (тут больше про успеваем ли по времени, но я бы обобщил — возможно ли вообще).
Так почему я это не выделил в отдельный этап? Просто потому, что он обычно размазывается по этапам инициации отношений и собственно продажи. Только поэтому. Этап важный и достоин отдельного просторного кабинета с окном на море, но в данном рассмотрении его не имеет смысла поручать отдельным людям, поэтому отпустим его с миром. :-)
Пошли дальше, расскажу про ужасы продажников. :-)
Допустим, у нас счастливый случай. Клиента нашли, качественно окучили, вытащили на белый свет его реальные (т.е. измеримые в конкретных деньгах) потребности, оками-экивоками и хитрой майевтикой (искусство задавать вопросы, первым словечко ввел в обиход еще Сократ) вывели клиента к решению, что проблема реальна, стоит кучу денег, а ее решение (в виде нашего продукта) стоит кучку денег поменьше.
Чёрт, опять не могу удержаться от некоторого отступления. Прикол в том, что "продать выгоду", как говорят многие сейлз-гуру, — мало. И даже стать консультантом клиента мало. Надо еще и дать ему некую дополнительную ценность. Ну вот спросите меня, какую такую дополнительную ценность может дать продажник? У него ж ничего дополнительного нет. А я отвечу: есть. Просто в каждом случае это может быть нечто разное. Иногда клиенту (в смысле конкретному сотруднику) нужно просто общение с умным человеком. Иногда этот ответственный сотрудник повышает свой статус благодаря внедрению нового проекта. Иногда продажник просто говорит о нем в своем узком профессиональном кругу хорошие слова, чем повышает его ценность как спеца.
В общем, ищите, деваться некуда. Мысль про дополнительную ценность, кстати, опять, как назло, не моя, а Нила Рэкхэма и его сооавтора по книге "Продажи" Джона де Винсентиса. :-)
Так вот, про кошмар продажника.
Контракт подписан, руководство получило блестящий отчет, в бухгалтерию пошел приказ про бонус. Как в плохих фильмах, все прекрасно, но музычка какая-то напрягающая, вот-вот что-то будет. :-)
Но сюрприза нет, продажник знает, что будет: а будет внедрение. Долгое, мучительное, с многотомной перепиской с технарями, финансами, логистами, руководством, потом опять с технарями и постоянно — с клиентом, который, простите за смелое сравнение, как оплодотворенная девушка, боится, что его нафиг бросят в такой важный и сложный период жизни.
Претензии, угрозы, слезы, ругань, уговоры... Кошмар, в общем, что и говорить.
И вот скажите мне, как в такой нервной обстановке излучать уверенность и счастье, чтобы завлекать новых клиентов, продуктивно с ними работать по продажам? А помните, в начале нашего разбирательства было еще про поиск клиентов, анализ и прочее?
Ну вот как? Т.е. понятно, как — руководство поставило задачу, иди делай.
А если задаться изначальным вопросом: не разделить ли, как в глубоких 20-х прошлого столетия разделили продажников на фармеров и хантеров, еще немножко?
Что касается последнего этапа, внедрения — а не перепоручить ли его какому-нибудь проджект-менеджеру, или эккаунт-менеджеру? Т.е. продажник не отворачивается, но ответственность смещается на другого сотрудника. Который и с финансами на одном языке, и с технарями не одну бочку пива выпил отлично ладит, и вообще это его работа, он в ней — как рыба в воде. Это — сюда, это — туда, это — сюдой, потому что по другой дороге перерыто, здесь играем, здесь рыбу заворачивали. В общем, спец. Немножко продажник, но больше проджект-менеджер. Что-то творит, рулит и двигает, а на выходе из этого черного ящика получаем запуск продукта, сервиса, проекта или что там еще мы продаем.
Нет, конечно, даже большие и уважаемые компании взваливают это на одних и тех же универсалов, чем решают, кстати, проблему передачи клиента по этапам.
Но не теряют ли на эффективности?
Чур каждый для себя сам сформулирует ответ. :-)
Мое мнение — надо смотреть конкретную ситуацию.