Реально ли продавцу говорить с топами на равных?

Photo credit: fazen

И нужно ли это?

В конце концов, понятно ведь: в большинстве случаев статус руководителя предполагаемого клиента выше, чем статус продавца.

И с этим сложно что-то сделать. Да и зачем?

Сразу оговорюсь: тут могут быть очень разные мнения.

Во-первых, бывают разные ситуации.

Во-вторых — разные схемы и модели продаж.

Давайте заменим топа (т.е. самого "верхнего" руководителя) на более общее понятие — лицо, принимающее решение (ЛПР) — и немного об этом поговорим.


Множество гуру от продаж говорит о том, что нужно разбираться в бизнесе клиента.

Конечно, они имеют в виду детальное понимание не всех нюансов, а только тех, которые касаются продаваемого продукта и его возможного влияния на бизнес клиента.

Другими словами, вы должны очень хорошо понимать, что даст или не даст использование клиентом вашего продукта. Звучит банально, но далеко не все продавцы могут аргументировано, а не рекламными клише, ответить на вопрос клиента "А зачем это нам нужно, что это нам даст?"

По сути, в этом направлении продажи можно разделить на два подхода:
1) "вот у нас есть замечательная штучка, ну вы знаете, если вдруг вам надо — свисните, и мы договоримся"
2) "у нас есть способ решить одну из ваших проблем с помощью замечательной штучки, способ проверенный и есть примеры; если надо помочь с расчетами — мы готовы"

Первый требует гораздо меньшей квалификации продавца (значит, им можно меньше платить) и, в принципе, может быть применим тогда, когда продавцу просто нечего добавить к тому, что клиент и так наверняка знает.

Однако это означает, что либо часть процесса продаж уже пройдено кем-то другим (маркетинг, личные договоренности руководителей и т.п.), либо никто вообще не контролирует процесс, он отдан воле клиента и случайности.

Вас такое устраивает? :)

Второй подход просто описать, но трудно реализовать. По сути, продавец должен быть экспертом в своей отрасли. Сам подход работает тем лучше, чем сложнее продукт. Но чем сложнее продукт, тем сложнее найти продавца-эксперта. Поэтому есть целый класс продажников, именуемых sales engineer, которые изначально "родились" инженерами, а потом преобразовались в продавцов.

Иной продукт сложно понять, не будучи инженером.

Возвращаясь к заявленной теме разговора: при первом подходе продавцу не обязательно говорить на равных с клиентом, там вообще разговор может быть на языке заказ-подтверждение-оплата-поставка.

Во втором случае, если вы не равны с представителем клиента хотя бы в пределах узкого применения вашего продукта, то о чем с вами говорить? Слушать всякую "продавальческую" фигню, которая по сути является индивидуальной рекламой? Поставьте себя на место клиента — и всё станет намного яснее. Либо вы равны, либо с вами не о чем говорить, вы свободны — позовем, если понадобитесь.

А теперь подумайте, если вы — продажник, какой путь повышения собственной квалификации и мастерства вам больше подходит? Бегать или звонить в качестве ходячей говорящей рекламы или все ж таки разбираться на уровне руководителей или профильных специалистов? Что более ценно для вашего Я-бренда (термин введен Томом Питерсом)?

Что интересно вашим руководителям — другой вопрос. Может, им как раз удобнее схема, когда десяток-другой дешевых продавцов, не задавая лишних вопросов, делают холодные звонки, бегают по офисам и пытаются "в лоб" продать продукт. Эффективность такой работы очень низка, но если продавцам поменьше платить и заставлять их побольше бегать и звонить (а не справляются — беспощадно менять на новых и свежих), то схема вполне может быть прибыльной. 

Copyright (c) 123RF Stock Photos

Но если вы, как продажник, хотите большего, хотите к вершинам мастерства, то какой подход более приемлем? :)

Между прочим, с хороших продажников получаются отличные руководители. Догадываетесь, почему? :)

Чтобы понимать бизнес клиентов, понимать руководство этого бизнеса, неплохо бы общаться на равных с руководителями. Книги — это здорово, но нужен искренний и детальный обмен мнениями. Вы чего-то будете стоить, если ваше мнение будет цениться другими. Это банальнейший рыночный закон.

Есть еще один аспект — переговоры.

Со стороны клиента в какой-то момент будет ЛПР, а являетесь ли вы лицом, принимающем решение? Нет? Тогда почему руководитель с другой стороны должен терять на вас время?

ОК, вы не принимаете окончательное решение, но де факто влияете на него настолько, что это очень близко к принятию решения.

Думаете, это вас спасет от опытных переговорщиков? Они обязательно используют этот пробел, чтобы надавить на вас, ухудшить ваши позиции и потребовать для себя больших преференций за то, что разговаривают с вами, а не с тем, кто реально принимает решение.

Как уйти от этих переговорщицких игр?

Да очень просто — переместиться в сферу интересов, потребностей и реалий клиента.

Но для этого нужно быть там, как рыба в воде. Хуже, вас должны принимать, как такового, кто разбирается в деле, а не просто произносит заученные фразы (хотя я не против скриптов, если что :) ).

Это трудная дорожка, но, судя по раскладам, единственная.

Если вы будете даже самым лучшим обзвонщиком и втюхивальщиком, рано или поздно придет племя молодое и шустрое. И обставит вас по всем статьям. А вас выбросят, как выжатый лимон. Максимум, поставят руководить молодыми — но это потолок при таком подходе.

Если еще не видели, посмотрите фильм "Американцы" (в оригинале — Glengarry Glen Ross).

Шелли "Машина" Левин был классным продавцом. Супер продавцом. 

Но его авторитет перед работодателем ничего чего стоит, если он не закрывает сделки. 

А репутации среди клиентов при таком подходе к продажам просто не может быть.

У него не осталось ничего ценного. Он применяет хитренькие техники закрытия сделок на тех, кто просто любит поговорить с продажниками — но то все равно не приносит денег.

У вас должна быть более стабильная ценность, если вы не хотите такой судьбы. :)

Copyright (c) 123RF Stock Photos

Держите курс на вершину! :)

Общайтесь с теми, кто уже там.

Будьте им полезны — для этого нужно понимать их нужды, проблемы и пути их решения.

На самом деле, это неотъемлемая часть продаж бизнес-клиентам. :)

Вам не нужно становиться крупным бизнесменом, чтобы лучше него понимать, какие именно насосы помогут его предприятию сэкономить 23% затрат, но вам нужно хорошо разбираться в его бизнесе (= быть равным ему в этой узкой части), чтобы он вам поверил. :)