ABC, всегда продавай

Если кто не знает, ABC в продажном мире = always be closing. Т.е. всегда заключай сделки. Широкую известность этот даже не лозунг, я бы сказал — девиз — приобрел после замечательной и эмоциональной речи героя Алека Болдуина в фильме "Американцы" (в оригинале — "Glengarry Glen Ross").
Кто не смотрел фильм — рекомендую, кто не смотрел данную сцену — можно глянуть, например, здесь. (Но все же посмотрите фильм, это шедевр).
И давайте разберемся собственно с самим принципом. :)

Девиз ABC родился тогда, когда работа продажника заключалась в том, чтобы любой ценой выцарапать у клиента подпись под контрактом или живые деньги за продукт. В какой-то момент "всего" стало "много", поэтому чтобы продать свою продукцию или товар требовались недюжинные усилия. Это были времена расцвета рекламы и коммивояжеров. Это было время рождения крутых продажников и множества методик. Только техник по закрытию сделок (именно это считалось тогда самым сложным) насчитывалось около 300-т, вдумайтесь в это число. Продажники были почти гипнотизерами, практически шоуменами и точно — психологами. По мотивам тех времен было написано достаточно много книг, но сейчас читать их нужно очень критично.
Особенно, если вы в В2В.
Принцип АВС подразумевает образ сильного и достаточно циничного продавца. Блестящего, сносящего все преграды, не обращающего внимания на трудности. И, главное, добивающегося результата. Кому такой не понравится? :) Кто не захочет быть таким или хотя бы иметь с ним дело? :) Кстати, роль личной привлекательности я как-то рассматривал ранее.
Но тут дело далеко не только в личной привлекательности. Дело в том, что любого человека можно научить различным техникам. Но очень часто продавцы, будучи обычными людьми, просто боятся сделать решительный шаг. Они тщательно обрабатывают клиента, выполняя шаг за шагом чьи-нибудь инструкции и рекомендации, но последний шаг, который решит всё, сделать боятся.
Как один из путей преодоления этого естественного страха — постоянно помнить, чего нужно добиться в итоге. Как самурай, который всегда помнит о смерти, так продажник, следуя этому принципу, должен всегда думать о продаже (вернее, закрытии сделки).
Всё красиво, выглядит блестяще. Так в чем же проблема и есть ли она вообще?
Есть. Проблема в том, что следуя принципу АВС, продавец думает только о себе. Да, всем людям свойственен эгоизм, но часто, чтобы достичь цели, нужно мыслить и поступать не напрямую.
Радислав Гандапас как-то рассказал одну историю из своих студенческих времен. Студенты спросили у своего декана, хотел ли он стать деканом, когда поступал в университет. Декан ответил, что нет, он хотел стать студентом.
К чему это я? К тому, что чтобы стать деканом, в какой-то момент времени, возможно, лучше хотеть стать студентом. Мысль о том, как бы получше заключить сделку, будет скорее вредить успешному завершению дела. Клиент, как правило, не заинтересован в вашем успехе. Его интересуют только его дела.
Чтобы лучше понимать клиента и лучше разбираться в его делах, вредно постоянно думать о заключении сделки. И тем более вредно постоянно пытаться ее заключить.
В свое время Нил Рэкхэм писал, что пытался найти научное подтверждение успешности техник закрытия сделок — и не нашел. Никто из проповедовавших их чудесные возможности не мог привести ничего, кроме собственных слов и субъективно подобранных примеров.
Критикует АВС-шных продавцов и Аарон Росс, о книге которого я упоминал в предыдущей заметке. Он отмечает, что такие беспринципные продавцы продают всем подряд. Для них важны деньги и только деньги. В реальности же, существенная часть клиентов получает вовсе не то, что им на самом деле нужно. Т.к. речь идет о В2В, где практически всегда очень важна перспектива долгосрочного сотрудничества, то такой негативный опыт просто отвращает клиента от компании навсегда.
Мало того, в В2В клиенты, как правило, гораздо умнее и опытнее. И сразу замечают, когда их пытаются взять с наскока. Зачем терять время на такого человека? И то, что выглядит эффектно и красиво, в реальной жизни получает применение разве что в сетевом маркетинге.
Но мы ведь о В2В? :)
Если вы посмотрели отрывок с Алеком Болдуином, то заметили, что там есть еще один интересный принцип — AIDA.
Предлагаю разобрать его в отдельной заметке. А пока, если есть вопросы, дополнения или возражения — буду рад ответить. :)