Pricerising или как поднятием цены поднять продажи и прибыль

В общем, согласен: звучит как-то по-дурацки. Смахивает на какой-то бравурный охмурёж.
Но на самом деле всё не так просто. И в отдельных случаях действительно поднятие цены может и продажи поднять (в штуко-килограмо-литрах), и прибыль.
Термин pricerising предложен Андреем Длигачом, к маркетинг-завтраку (я упоминал о нём в предыдущем посте). По крайней мере так он говорит в своем твиттере (и Великий Гугль, кстати, не находит ему возражений :) ).
Дискуссия состоялась, но осталось довольно много невысказанного.
Хочу изложить свой взгляд на это занимательное дело, так что кому интересно — прошу под кат. :)

Желающие могут посмотреть выступление Андрея Длигача (для нетерпеливых: собственно выступление начинается с 3-й минуты). Суть выступления я могу переврать, поэтому правильнее, конечно, посмотреть. Как я его понял: для поднятия прибыли лучше просто взять и поднять цену. Правда, позже он оговорился, что поднятие цены нужно, конечно, чем-то мотивировать. Но в начале приводился пример с конкурентной борьбой пельмене-производителей Левадой и Геркулесом. Геркулес вел агрессивную деятельность на рынке, а Левада в ответ в три этапа за достаточно короткий период подняла цены примерно на 30%. И продажи выросли на 30%. Из чего Андрей сделал вывод, что цена — это инструмент поддержания доверия покупателей, а рациональное объяснение цены вообще отсутствует.
В качестве аргументов приводятся довольно общие заключения — ну так и я тут приведу тоже довольно общие утверждения. :)
В частности, сравнение текущих цен показывает, что продукция Левады в данный момент или стоят примерно одинаково, или подешевле продукции Геркулеса. Т.е. я не знаю, что там было и не было, но на данный момент вот так. Резкой разницы по цене практически нет.
Поэтому такой опыт, безусловно, полезен, но сложно проверить действенность метода. А вот случаев падения продаж в связи с увеличением цены (или ее снижением у конкурентов) в мире — полным-полно.
Было еще много примеров из luxury-сегмента. Мы и от докладчика, и от участников услышали много занимательных историй, про то, как по 49 не продавалось, а по 99 сразу пошло. Действительно, такие примеры есть, но этот метод точно невозможно применить в любом случае. Даже если это luxury, кстати. Мы знаем о разовых успехах, но в общем всё обычно происходит несколько иначе. Позиционирование осуществляется далеко не только с помощью цены. Да, цена — важный показатель, но не ей единой. Классический пример с Лексусом: для запуска продукта его продавали вначале в два раза дешевле, чем продавались аналогичные мерседесы, но при этом декларировалось совершенно то же качество и функционал. И только когда пользователи распробовали, тогда — вполне обоснованно — была поднята цена.
Бренд — способ общения с клиентом. Некое обещание. Если бренд сильный, то можно получить т.н. премию за бренд. Но с помощью искусственного увеличения этой премии поднять продажи — думаю, тут что-то не то с причинно-следственными связями.
Т.е. можно, но вопрос — когда? По моему скромному мнению — тогда, когда необоснованно низкая цена негативно влияет на восприятие. Т.е. некий продукт на самом деле существенно лучше аналогов, но продается дешевле или в ту же цену. Покупатель, не вникая в подробности, ставит этот более качественный продукт в своем сознании на одну и ту же "полку" с менее качественным, ориентируясь исключительно по цене. Если цену поднять, то покупатель может задать вопрос: нужно ли вдруг подорожавший продукт переместить на более высокую "полку", заслуживает ли он того. Если заслуживает — профит. Если нет — мне кажется, что вы переслушались советов по увеличению цены, не разобравшись в вопросе. :)
Специалисты по маркетингу (коим я не являюсь) мне могут возразить: очень сильное влияние на это дело оказывает т.н. эластичность спроса*.
* Эластичность спроса простыми словами — это будете ли вы меньше покупать картошки или гречки, если они вдруг подорожают. Вот на картошку или хлеб спрос обычно менее эластичный, т.е. их все равно покупают, жрать-то кушать ведь нужно. А вот на гречку — более эластичный, т.к. ее проще заменить чем-нибудь другим. 
Тем не менее, даже при очень неэластичном спросе, если вы поднимаете или удерживаете цены, а ваши конкуренты — нет — то рано или поздно покупатели докумекают, "зачем платить дороже" (с). У вас всегда есть определенный запас по времени, особенно, если вы — лидер на рынке. Т.е. лояльные покупатели могут немного подождать. Если у вас сильные позиции — подождать подольше. Но это вряд ли будет продолжаться сильно долго, нужны аргументы. Т.е. Тойота может продаваться дороже аналогичной KIA, просто в силу того, что пока что покупатели доверяют Тойоте немного больше, чем KIA. Вот и все. Раньше так было с продукцией Сони, но когда аргументы по качеству нивелируются аналогичным качеством конкурентов, все меняется.
Все мы были свидетелями оглушительного успеха iPod'ов (аудиоплееров), но сейчас рынок наводнен аналогичными более дешевыми, но не менее качественными продуктами. Т.е. эппловская продукция продается, но ей уже не так просто, как раньше.
Примерно ту же самую борьбу наблюдаем на рынке смартфонов и планшетов. Нам, внутри нашей страны, сложнее оценить ее масштаб, но в тех же Штатах, которые компании-монстры рассматривают как один из основных рынков, продукция Apple и их ближайшего конкурента Самсунг продается по примерно одинаковым ценам. Если Apple поднимет цену, его продажи увеличатся? Не думаю. По крайней мере, сейчас Apple как раз снижает цены на морально устаревшие модели в связи с выходом новых. Можно, конечно, поучить эппловцев маркетингу, но я бы не стал... :)
Наверное, потому что не специалист. И потому, что в свое время, к примеру, я наблюдал такую картину: в связи с демпингом Астелита (тм Life :) ) МТС были вынуждены пойти на не самый приятный шаг и снизить цены. Это было обусловлено, как я понимаю, еще и внутренними трудностями, и неудачным как раз некстати ребрендингом, но не важно. Важно что Киевстар, пользуясь своим лидерским на тот момент положением, довольно долго не реагировал на снижение цен конкурентов и получил обалденные результаты по прибыли. Классно? Классно, но за все в этой жизни приходится платить. Вначале клиенты терпели, потом начали роптать, потом — уходить. Держать цены было все еще интересно с точки зрения прибыли, но уже опасно с точки зрения печальных перспектив. И пришлось снижать, т.к. тренд по оттоку абонентов становился угрожающим.
Если что, никаких секретов я тут не рассказываю, это все происходило в открытом эфире, так сказать.
А вот если бы послушать докладчиков с маркетинг-завтрака, то цены нужно было бы так и держать. Если я их правильно понял, конечно. :)
Ну и я бы не стал так сильно пренебрегать способностью клиентов сравнивать цены. Да, они сравнивают, как правило, только знакомые им бренды, но все ж таки сравнивают. Пару процентов туда-сюда особенной роли играть не будут, но если это выйдет за некий психологический порог разницы, то клиент запросто может изменить предпочтения.
Тем более, что приверженность брендам у украинцев в целом довольно низкая. (Пытался найти это исследование, но безуспешно, увы. Если кто найдет — буду благодарен). Т.е. переключиться на новый продукт из-за цены для них в целом может оказаться довольно просто.
Резюмирую: манипулировать покупателями с помощью повышения цены — наверное, в краткосрочном периоде можно. Но как бы не получилось хуже в итоге.
Поднимать цену ради увеличения продаж — как уже отметил выше, разве что когда она настолько необоснованно низкая, что это негативно влияет на восприятие.
Нужно ли добавлять, что прежде чем делать такой опасный шаг, желательно и это самое восприятие исследовать, и его возможные последствия. :)
Думаете иначе? :) Давайте поговорим. :)
P.S. Добавлю ссылку на еще одно выступление на эту тему, от организатора мероприятия.