Ищет ли маркетинг для вас новых клиентов

Как часто бывает, прочитал интересную заметку и спешу поделиться.
Автор — Эрик Шерман — пишет интересные статьи, рекомендую.
Вопрос, очень актуальный в последнее время: качественно ли маркетинг ищет и привлекает новых потенциальных клиентов. Или, как говорят на продажно-маркетинговом жаргоне, генерирует лидов.

Очень часто складывается так, что продажи сами ищут себе потенциальных клиентов. Особенно, если мы про В2В. Сам нашел, сам окучил развил, сам продал.
Но, во-первых, все чаще раздаются голоса, что эту работу лучше специализировать. Т.е. чтобы искали и продавали разные люди. Во-вторых, есть мнение, что искать должны не только и не столько те, кто продают, и не только выделенные продажники (эту мысль разовьем как-то позже, есть на эту тему интересная книга Аарона Росса), но и маркетинг.
Конечно, задачи маркетинга обширны. Но туда в том числе входит помогать продажам искать клиентов. Или даже не помогать, а искать самим, зависит от конкретной ситуации.
Так вот, иногда это делает собственный отдел маркетинга, иногда — нанятое маркетинговое агентство. И в том, и в другом случае очень желательно знать, как оценивать их работу. Сколько и каких потенциальных клиентов (лидов) "сгенерировано"?
Вопросы, которые задаются в статье:
1. Не присваивает ли маркетинг себе то, в чем нет его заслуги?
2. Как отследить, откуда пришел клиент, откуда он узнал о компании?
3. Реалистичны ли ваши планы (относительно маркетинговой деятельности)?
4. Каков у вас цикл продаж?
Ответов, к сожалению, практически нет. У этой жизни такая фишка: многие ответы приходится находить самому.
Но если не задавать вопросов, то трудно найти ответы... ;-)
В целом, автор статьи предлагает не рубить с плеча. Т.е. не стоит доверять без оглядки маркетологам, но и требовать от них невозможного (см. 3 п.) тоже не стоит.
Вообще, сейчас побольше инструментов узнать, откуда же пришел клиент, чем раньше. Раньше превалировал один вариант: спросить самого клиента. Но тут есть значительные минусы. Клиент мог узнать о компании в трех разных местах, а сообщить об одном. Посмотреть по телевизору, увидеть на биллборде, прочитать на флаере, который всучил ему на улице студент-промоутер. И придти в компанию, а на ответ "откуда?" вспомнить, например, студента. Значит ли это, что не сработали тв или внешняя рекламы? Нет, конечно. Просто ее эффект трудно оценить.
Проще, когда проводиться акция. Например, с купонами. И по купонам уже понятно, откуда по крайней мере в последний и решающий раз клиент узнал о продукте.
Также интересная тема QR-коды.
Кроме того, купоны сейчас — это не обязательно кусочки бумаги. Это может быть и тот же QR-код, и смс, и ммс, да мало ли что. Просто набор цифр, который был отправлен клиенту по имейлу, например.
Если мы говорим о таком виде генерации лидов, как устройство каких-то пьянок семинаров, конференций и т.п., то, наверное, можно отследить возможный приход клиентов через поголовную регистрацию. Важно потом эти данные засунуть в какую-нибудь умную систему, чтобы когда клиент, однажды побывавший на ивенте (это такое мудреное маркетинговое словечко, от английского event, событие), не пропал из виду. И был отслежен, когда придет таки к необходимости более реального разговора.
Еще одно "бизнес-словечко": метрики. Нужны четкие критерии, по которым измеряется работа по привлечению лидов. Если это выделенная команда продажников-поисковиков, то тут легче. Если это маркетологи, то влияние их деятельности часто очень нужно, но расплывчато и сложно измеряемо. Нужно понимать, что ожидается от деятельности маркетингового агентства или отдела, можно ли это измерить и как.
Но, как мне кажется, некоторые вещи лучше и не пытаться измерять. Иначе получается довольно глупая картина. Проводится семинар или просто презентация, на котором есть формальное информирование о чем-нибудь классном + продавцы могут неформально пообщаться с потенциальными клиентами.
А потом руководство требует отчет, сколько продаж было сделано по итогам ивента.
Ребята, ну это же не ярмарка или распродажа была, это ж просто была презентация и неформальное общение... Кто покупает на таких мероприятиях? Да практически никто. Там просто бухают ознакамливаются, присматриваются, прислушиваются. Обсуждают между собой. Без этого часто нельзя или сложно. Клиенту так зачастую проще.
Но это не значит, что он сразу же побежит заключать сделку. Это нужно для установления контакта. Не стоит требовать невозможного.
В общем, такие дела. Надо бы подумать, как поточнее можно оценивать работу маркетинга по генерации лидов. :-)