Обсуждали на linked-in заметку Игоря Михалицина о стимуляции продаж.
Там — это там, а тут мне захотелось развернуться поподробнее. :)
В качестве эпиграфа к заметке (это я для тех, кто поленился ее посмотреть :) ) была приведена шутка маркетологов "хочешь потерять в прибыли — займись стимулированием продаж".
Давайте сразу решим, что мы будем понимать под стимулированием продаж. Я понимаю некие дополнительные действия, призванные повысить объемы продаж. Т.е. нечто обычное уже делается, но результат не соответствует ожиданиям.
И тогда хочется что-то сделать такое, что поднимет продажи.
Увы, большинство маркетологов и руководителей в низком уровне продаж винят собственно сами продажи или слабый маркетинг. Т.е. продукт замечательный, обслуживание на уровне, логистика и т.д. — все в норме — но покупатель почему-то или не в курсе про замечательные качества продукта, или у него неправильное относительно его мнение.
Реально, такое бывает. Если у вас замечательный продукт, но про него никто не знает, то продажи будут низкими, естественно.
Но на практике часто происходит следующее:
- создается некий продукт, причем, скорее всего, при минимальном участии маркетинга или вообще без него;
- далее маркетингу и продажам дается задача обеспечить продвижение и продажу продукта;
- что-то идет не так, возникает мысль простимулировать продажи.
Знакомо? :)
Возможен вариант: в первом пункте маркетинг участвует, но ошибается и получаются ложные ожидания. Такое тоже бывает очень часто.
И вот тогда, когда принимается решение потратить еще какое-то количество денег на некие дополнительные движения, и возникает вероятность, что ничего не получится, деньги будут потрачены впустую, что только усугубит ситуацию. Особенно, если продажи все-таки идут, но почему-то не в ожидаемом объеме. Т.е. потенциальный покупатель в курсе про продукт, но редко делает свой выбор в его пользу.
Мое мнение: стимулировать продажи нужно постоянно. Т.е. нужно постоянно думать про то, что еще дополнительно нужно сделать для повышения продаж.
Вот только не подумайте, что я про авралы и про работу до ночи. :)
Как раз это я не люблю. Я считаю, что работу нужно ставить так, чтобы повышать продажи было интересно, приятно и выгодно.
Т.к. только что прочитал книгу Джека Митчела "Путь к сердцу клиента", то не могу не привести его в пример. У них продажами занимаются все. Т.е. вообще все. Каждый сотрудник время от времени выходит в зал (они торгуют одеждой в розницу) и пытается что-то продать. Тогда и финансисты, и бухгалтера, и портные, и все остальные слышат и видят живых клиентов, разговаривают с ними, вникают в суть их нужд.
Антипример: всем без исключения сотрудникам ставится план по продажам. И они должны в ущерб своим основным обязанностям заниматься втюхиванием продукта, чтобы не остаться без премии. Митчел побуждает и предлагает, объясняя необходимость личного участия. И ожидает, что в результате будет не только понимание общего дела, но и, возможно, предложения по улучшению. А не ставит план, абсолютно не прислушиваясь к мнению сотрудников.
Как по мне, разница — принципиальна и огромна.
Правильное стимулирование продаж всегда проводится в системе. Неправильное призвано заткнуть дыру, исправить ошибку, переломить ситуацию. Правильное является политикой, неправильное — корректировкой политики. Правильное создает платформу для дальнейшего развития (тех же продаж в т.ч.), неправильное представляет собой разовую акцию, которая приучает не покупать продукт, пока нет никаких акций. Правильное исходит из потребностей клиентов, неправильное — из загруженности склада. Правильное более полно удовлетворяет покупателей, неправильное ставит собой целью доход любой ценой.
У того же Джека Митчела: если человек покупает костюм, значит, ему понадобится и рубашка, и галстук, и туфли, и т.д. Для него это означает, что нужно спросить у покупателя, какую он рубашку бы предпочел. Т.е. не закупить рубашек и предлагать в довесок со скидкой, а спросить о предпочтениях. Митчелы ведут учет покупок каждого покупателя, и если покупатель берет у них все, кроме туфлей, то они спрашивают, по какой причине это происходит. И пытаются угодить. Они зарабатывают угождением, удовлетворением клиентов. А не проведением акций по стимуляции продаж.
При этом сама стимуляция продаж (Джек Митчел называет это "наращивать первую строчку") у них стоит на первом месте. Но для него это означает проводить работу с сотрудниками, искать новые пути, пытаться сделать что-то еще для клиентов.
Когда у них произошла затоварка, и на складе скопилось много морально устаревшего товара, они попытались его продать с значительными скидками. Но потом отказались от этой идеи и отдали все дискаунтерам (которые как раз специализируются на низких ценах, если кто не знал). Потому, что это противоречило идее угождать клиентам и давать самое лучшее. Отвлекало от правильного настроя и требовало перестраиваться на несвойственный им лад. Т.е. как раз то, что является причиной для многих наших соотечественников "включить" стимулирование продаж, они обходят.
Не знаю, как вам, а мне пока что приходят от магазинов и сетей только сообщения о новых поступлениях и скидках. Что я думаю и хочу — никому не интересно, у них уже склады забиты, и они просто предлагают купить имеющееся. :)
Ну и стимулируют продажи скидками. :)
Не помню, кто сказал (вроде Джефферсон): то, что в два раза дешевле обычного, но нам не нужно, уже слишком дорого для нас.
Расчет скидок, конечно, на других людей. :)
Да, напоследок. Мне очень сложно привести красивые примеры "правильного" стимулирования продаж на постсоветском пространстве. Они есть и их много, но вот назвать их красивыми — сложно.
Подумаю, почитаю, посмотрю — может и найду что-то и напишу об этом позже.
Если у вас есть примеры — не стесняйтесь, давайте — буду премного благодарен. :)
Там — это там, а тут мне захотелось развернуться поподробнее. :)
В качестве эпиграфа к заметке (это я для тех, кто поленился ее посмотреть :) ) была приведена шутка маркетологов "хочешь потерять в прибыли — займись стимулированием продаж".
Давайте сразу решим, что мы будем понимать под стимулированием продаж. Я понимаю некие дополнительные действия, призванные повысить объемы продаж. Т.е. нечто обычное уже делается, но результат не соответствует ожиданиям.
И тогда хочется что-то сделать такое, что поднимет продажи.
Увы, большинство маркетологов и руководителей в низком уровне продаж винят собственно сами продажи или слабый маркетинг. Т.е. продукт замечательный, обслуживание на уровне, логистика и т.д. — все в норме — но покупатель почему-то или не в курсе про замечательные качества продукта, или у него неправильное относительно его мнение.
Реально, такое бывает. Если у вас замечательный продукт, но про него никто не знает, то продажи будут низкими, естественно.
Но на практике часто происходит следующее:
- создается некий продукт, причем, скорее всего, при минимальном участии маркетинга или вообще без него;
- далее маркетингу и продажам дается задача обеспечить продвижение и продажу продукта;
- что-то идет не так, возникает мысль простимулировать продажи.
Знакомо? :)
Возможен вариант: в первом пункте маркетинг участвует, но ошибается и получаются ложные ожидания. Такое тоже бывает очень часто.
И вот тогда, когда принимается решение потратить еще какое-то количество денег на некие дополнительные движения, и возникает вероятность, что ничего не получится, деньги будут потрачены впустую, что только усугубит ситуацию. Особенно, если продажи все-таки идут, но почему-то не в ожидаемом объеме. Т.е. потенциальный покупатель в курсе про продукт, но редко делает свой выбор в его пользу.
Мое мнение: стимулировать продажи нужно постоянно. Т.е. нужно постоянно думать про то, что еще дополнительно нужно сделать для повышения продаж.
Вот только не подумайте, что я про авралы и про работу до ночи. :)
Как раз это я не люблю. Я считаю, что работу нужно ставить так, чтобы повышать продажи было интересно, приятно и выгодно.
Т.к. только что прочитал книгу Джека Митчела "Путь к сердцу клиента", то не могу не привести его в пример. У них продажами занимаются все. Т.е. вообще все. Каждый сотрудник время от времени выходит в зал (они торгуют одеждой в розницу) и пытается что-то продать. Тогда и финансисты, и бухгалтера, и портные, и все остальные слышат и видят живых клиентов, разговаривают с ними, вникают в суть их нужд.
Антипример: всем без исключения сотрудникам ставится план по продажам. И они должны в ущерб своим основным обязанностям заниматься втюхиванием продукта, чтобы не остаться без премии. Митчел побуждает и предлагает, объясняя необходимость личного участия. И ожидает, что в результате будет не только понимание общего дела, но и, возможно, предложения по улучшению. А не ставит план, абсолютно не прислушиваясь к мнению сотрудников.
Как по мне, разница — принципиальна и огромна.
Правильное стимулирование продаж всегда проводится в системе. Неправильное призвано заткнуть дыру, исправить ошибку, переломить ситуацию. Правильное является политикой, неправильное — корректировкой политики. Правильное создает платформу для дальнейшего развития (тех же продаж в т.ч.), неправильное представляет собой разовую акцию, которая приучает не покупать продукт, пока нет никаких акций. Правильное исходит из потребностей клиентов, неправильное — из загруженности склада. Правильное более полно удовлетворяет покупателей, неправильное ставит собой целью доход любой ценой.
У того же Джека Митчела: если человек покупает костюм, значит, ему понадобится и рубашка, и галстук, и туфли, и т.д. Для него это означает, что нужно спросить у покупателя, какую он рубашку бы предпочел. Т.е. не закупить рубашек и предлагать в довесок со скидкой, а спросить о предпочтениях. Митчелы ведут учет покупок каждого покупателя, и если покупатель берет у них все, кроме туфлей, то они спрашивают, по какой причине это происходит. И пытаются угодить. Они зарабатывают угождением, удовлетворением клиентов. А не проведением акций по стимуляции продаж.
При этом сама стимуляция продаж (Джек Митчел называет это "наращивать первую строчку") у них стоит на первом месте. Но для него это означает проводить работу с сотрудниками, искать новые пути, пытаться сделать что-то еще для клиентов.
Когда у них произошла затоварка, и на складе скопилось много морально устаревшего товара, они попытались его продать с значительными скидками. Но потом отказались от этой идеи и отдали все дискаунтерам (которые как раз специализируются на низких ценах, если кто не знал). Потому, что это противоречило идее угождать клиентам и давать самое лучшее. Отвлекало от правильного настроя и требовало перестраиваться на несвойственный им лад. Т.е. как раз то, что является причиной для многих наших соотечественников "включить" стимулирование продаж, они обходят.
Не знаю, как вам, а мне пока что приходят от магазинов и сетей только сообщения о новых поступлениях и скидках. Что я думаю и хочу — никому не интересно, у них уже склады забиты, и они просто предлагают купить имеющееся. :)
Ну и стимулируют продажи скидками. :)
Не помню, кто сказал (вроде Джефферсон): то, что в два раза дешевле обычного, но нам не нужно, уже слишком дорого для нас.
Расчет скидок, конечно, на других людей. :)
Да, напоследок. Мне очень сложно привести красивые примеры "правильного" стимулирования продаж на постсоветском пространстве. Они есть и их много, но вот назвать их красивыми — сложно.
Подумаю, почитаю, посмотрю — может и найду что-то и напишу об этом позже.
Если у вас есть примеры — не стесняйтесь, давайте — буду премного благодарен. :)
Комментариев нет:
Отправить комментарий