Наверное, я ленив, т.к. обычно посты появляются в ответ на что-то прочитанное или обсуждаемое. Как часто в последнее время случалось, было обсуждение на Линкедине статьи Людмилы Мельник, которая в т.ч. проводит тренинги по продажам.
Вкратце, суть обсуждаемой статьи: продавцы делятся на "быстрых" (очаровывают, берут с наскока и т.п.) и "медленных" (которые долго готовятся, продумывают и т.п.), нужно понимать их мотивацию и подстраиваться под их тип.
Так вот, мне показалась такая классификация мало того, что бесполезной, но еще и чреватой ошибками.
Кому интересно, прошу под кат. :-)
Собственно, многое я высказал уже в обсуждении, но хочется повториться здесь, более подробно.
Сразу оговорюсь: я не против быстрых продаж. Если мы про некоторые виды розницы.
Но в В2В (т.е. когда бизнес продает бизнесу) стремиться к ним противопоказано! "Быстрый" продавец в В2В — это не отдельный тип, это просто низкопрофессиональный специалист.
В народе живуч стереотип, что успешный продавец — это некто очаровывающий, ошеломляющий, пробивающий стены, стремительный и неудержимый.
В реальности, это может быть удобным стилем общения, если не перегибать палку, но в В2В-продажах если ему и следовать, то строго ограничивать общением, не применяя для продаж. Запутанно сказал? :-)
Давайте распутывать, начнем с т.н. "быстрых" продаж.
Если мы про розницу, то верно, что не бывает ситуации, когда покупатель "просто зашел посмотреть". Если зашел в отдел телевизоров, значит, ему это интересно. Просто потребность может быть скрыта. И находиться где-то на 125-м месте в списке желаемых покупок. Задачей продавца может быть вытащить эту скрытую потребность на 1-е место и сделать продажу. Это возможно, т.к.:
- решение по "личным" покупкам часто принимается единолично;
- риск ошибиться не очень велик, сумма — тоже не сильно запредельная (особенно, если мы не про телевизор, а про футболку, миксер, набор отверток, симпатичную шаль и т.п.);
- решение часто основывается на эмоциях, т.к. при невысокой сумме сделки это можно себе позволить.
Чем рискует покупатель, если он купит что-то не то? Небольшой суммой денег. Критика близких обычно отвергается, вступает в силу механизм рационализации (когда мы сами придумываем рациональное объяснение тому, что сделали на самом деле под влиянием эмоций).
А как в В2В?
Там все иначе:
- суммы сделок, как правило, сильно выше;
- решение принимается коллегиально, т.к. хотя есть ЛПР (лицо, принимающее решение, в смысле окончательное решение), вокруг него вьется целый рой лиц, которые на это решение влияют;
- риск заключается не только в определенной сумме денег, вступают в силу еще и репутационные и интеграционные факторы: а что скажет руководство (или акционеры), что подумают коллеги, как эта покупка впишется в общую работу, как это будет воспринято смежными подразделениями и т.д., и т.п.;
- момент заключения сделки, как правило, еще и откладывается по чисто процедурным причинам, т.е. если уж очаровывать, то нужно быть уверенным в долгосрочной силе очарования, что вряд ли получится. ;-)
Предвижу возражения насчет коллегиальности (я их слышал много раз ;-) ). Да, есть руководители, которые принимают решение сразу и единолично. Но это редкость. Потому что даже самый авторитарный руководитель вряд ли удержится от соблазна привлечь к решению своих подчиненных, чтобы впоследствии, в случае неудачи, их же и сделать виноватыми. Использовать, так сказать, покупку для воспитательного момента. Риска нет, т.к. в случае удачи плюшки относятся на свой счет, ситуация беспроигрышна.
Но в результате имеем опять таки коллегиальное решение. Часто — принимаемое по довольно сложной схеме (для продавца желательно ее выяснить, конечно).
Что происходит, когда "быстрый" продавец пытается с наскока сделать продажу? У него, как правило, нет времени на выяснение потребностей. Разве что экспресс-вариант, в ущерб качеству. В споре с одним коллегой, которому нравился ураганообразный, взрывной тип продаж, я как-то объяснил, что когда приносишь заранее заготовленное коммерческое предложение, то получается, что:
- ты уже заранее знаешь потребности клиента, тебе плевать, что там думает конкретный сотрудник, с которым ты разговариваешь;
- ты показываешь, что лучше собеседника знаешь, как решить проблему, о которой он еще даже не сказал ничего конкретного;
- попыткой "продать выгоду" ты пренебрегаешь мнением сотрудника и конкретными расчетами (их еще просто нет).
Что это, как не втюхивание? Друзья, давайте более уважительно относиться к клиентам, если мы, конечно, хотим рассчитывать на взаимность.
Вначале выслушать клиента, нетерпеливо постукивая пальцами, а потом достать заготовленное заранее коммерческое предложение — это примерно то же самое, что и не слушать вовсе.
Есть еще один нюанс. У клиента, возможно, есть проблема. Когда мы просто отдаем прайс и описание продукта, мы взваливаем на клиента задачу определить, нужно это ему или нет, и в каком виде это может быть полезно.
Неужели нам настолько все равно?
Когда-то давно, раньше, действительно была точка зрения, что задача производства — создать продукт, а задача продаж — продать его путем информирования как можно большего числа клиентов. Т.е. мы создаем нечто полезное, информируем клиентов, и они выстраиваются к нам в очередь со своими заказами.
Когда-то давно такое работало, сейчас — практически нет.
Дальше, когда простое информирование перестало приносить сделки, в задачу продажам поставили "продажу выгоды". Т.е. не просто информирование в стиле "я прокукарекал — а там хоть и не рассветай", а объяснение клиенту, в чем может быть выгода от продукта.
Такое работало раньше и работает, пусть не самым эффективным образом, сейчас.
В чем проблема? В том, что для понимания выгоды нужно понимать проблему. А общение в стиле монолога исключает возможность что-либо узнать у потенциального клиента. Когда проблемы типизированы и часто встречаются, то это еще работает. Но уже гораздо меньше, чем раньше.
Т.к. клиент готов платить за решение проблемы, которая не просто "есть", а которая явная и конкретная, имеет выражение в деньгах. Т.е. за решение проблемы "у нас старые компьютеры" никто платить не будет. А вот за решение "из-за старых компьютеров мы теряем столько-то денег в месяц" заплатить можно и нужно.
Таким образом, на смену "продажи выгоды" пришло убеждение, что продавцы должны быть кем-то вроде консультантов, экспертов в своей области. Которые не просто информируют о продукте, не просто показывают возможные выгоды, а могут провести экспертную оценку проблемы, предоставить ее денежное выражение и предложить понятное решение.
Самое яркое выражение этой идеи нашло свое воплощение в методе SPIN, разработанном Нилом Рэкхэмом, на основании самого, пожалуй, масштабного исследования возглавляемой им компанией Huthwaite.
Не буду отвлекаться на его описание, просто скажу, что даже сам Нил Рэкхэм уже считает, что сейчас и этого мало! Мало быть консультантом и экспертом. Во-первых, клиенты прекрасно понимают, что такой эксперт не может быть независимым. Во-вторых, это уже делают все профессиональные продавцы. Нужно что-то еще.
В последнее время популярно мнение, что это "что-то еще" — т.н. добавленная ценность.
Что может выступать в качестве добавленной ценности, если мы говорим про продажи? Вопрос интересный, но давайте обсудим его отдельно и специально.
А сейчас вспомним, что мы вообще-то говорим про т.н. "быстрые" продажи... ;-)
Надеюсь, что уже понятно, что у "быстрого" продавца просто нет шансов заниматься вышеописанными вещами.
Что иногда происходит в реальной жизни?
Руководитель не знает, как построить продажи, и пребывает в плену стереотипа, что продажник должен быть улыбающимся супероптимистом, пробивающим стены, сносящим возражения, влекущим за собой и после каждой встречи приносящим подписанный контракт.
Он нанимает молодых и активных, выгоняет их в "поле" и ждет результатов.
"Быстрые" продавцы быстро перелопачивают доступную базу и делают за счет большого охвата какие-то результаты. Остальные клиенты, вкусившие "прелести" их напора, целеустремленности и сносящего стены оптимизма, просто ставят напротив компании заметочку "не пущать, шарахаться при одном упоминании этой фирмы".
У фирмы падают результаты, среди продавцов получается текучка, набираются новые молодые и целеустремленные, долгосрочные отношения с клиентами строятся с трудом и по большей части случайно. Не благодаря, а вопреки.
Поэтому лично я против "быстрых" продаж. Конечно, если клиент готов подписать контракт сразу же, было бы глупостью отказываться. Но нужно понимать: это не правило, это везение. Его можно ждать, ему можно радоваться, но преподносить работу на везение в качестве продуманной схемы продаж — как минимум, неразумно. :-)
О возможных вариантах дополнительной ценности давайте поговорим в отдельном посте. :-)
Если у кого возникли вопросы, замечания или возражения — не стесняйтесь. :-)
P.S. Забыл сказать о кое-чем важном. :-) После прочтения может сложиться, что я не только против "быстрых" продаж в В2В, но и против напористых, целеустремленных и всегда оптимистичных продавцов.
Это не так. Мне они глубоко симпатичны, но, как я уже указывал выше, такие свои качества можно показывать в общении (с потенциальными клиентами в том числе), но не превращать в стиль продаж. Мы обычно обсуждаем с потенциальным клиентом не только предмет переговоров, так вот там и можно, как мне кажется, проявить и страсть, и напористость, и вообще быть искренним. Если вы импульсивны, ну так будьте ими в общении.
Но продажи — работа, требующая точно такого же подхода, как и любая другая профессиональная деятельность. Прекрасно, когда ваша импульсивность делает вам "лицо", отличное от всех остальных, но в работе должны быть принципы, продуманная схема и определенные стандарты.
Вот такое мое скромное мнение. :-)
Вкратце, суть обсуждаемой статьи: продавцы делятся на "быстрых" (очаровывают, берут с наскока и т.п.) и "медленных" (которые долго готовятся, продумывают и т.п.), нужно понимать их мотивацию и подстраиваться под их тип.
Так вот, мне показалась такая классификация мало того, что бесполезной, но еще и чреватой ошибками.
Кому интересно, прошу под кат. :-)
Собственно, многое я высказал уже в обсуждении, но хочется повториться здесь, более подробно.
Сразу оговорюсь: я не против быстрых продаж. Если мы про некоторые виды розницы.
Но в В2В (т.е. когда бизнес продает бизнесу) стремиться к ним противопоказано! "Быстрый" продавец в В2В — это не отдельный тип, это просто низкопрофессиональный специалист.
В народе живуч стереотип, что успешный продавец — это некто очаровывающий, ошеломляющий, пробивающий стены, стремительный и неудержимый.
В реальности, это может быть удобным стилем общения, если не перегибать палку, но в В2В-продажах если ему и следовать, то строго ограничивать общением, не применяя для продаж. Запутанно сказал? :-)
Давайте распутывать, начнем с т.н. "быстрых" продаж.
Если мы про розницу, то верно, что не бывает ситуации, когда покупатель "просто зашел посмотреть". Если зашел в отдел телевизоров, значит, ему это интересно. Просто потребность может быть скрыта. И находиться где-то на 125-м месте в списке желаемых покупок. Задачей продавца может быть вытащить эту скрытую потребность на 1-е место и сделать продажу. Это возможно, т.к.:
- решение по "личным" покупкам часто принимается единолично;
- риск ошибиться не очень велик, сумма — тоже не сильно запредельная (особенно, если мы не про телевизор, а про футболку, миксер, набор отверток, симпатичную шаль и т.п.);
- решение часто основывается на эмоциях, т.к. при невысокой сумме сделки это можно себе позволить.
Чем рискует покупатель, если он купит что-то не то? Небольшой суммой денег. Критика близких обычно отвергается, вступает в силу механизм рационализации (когда мы сами придумываем рациональное объяснение тому, что сделали на самом деле под влиянием эмоций).
А как в В2В?
Там все иначе:
- суммы сделок, как правило, сильно выше;
- решение принимается коллегиально, т.к. хотя есть ЛПР (лицо, принимающее решение, в смысле окончательное решение), вокруг него вьется целый рой лиц, которые на это решение влияют;
- риск заключается не только в определенной сумме денег, вступают в силу еще и репутационные и интеграционные факторы: а что скажет руководство (или акционеры), что подумают коллеги, как эта покупка впишется в общую работу, как это будет воспринято смежными подразделениями и т.д., и т.п.;
- момент заключения сделки, как правило, еще и откладывается по чисто процедурным причинам, т.е. если уж очаровывать, то нужно быть уверенным в долгосрочной силе очарования, что вряд ли получится. ;-)
Предвижу возражения насчет коллегиальности (я их слышал много раз ;-) ). Да, есть руководители, которые принимают решение сразу и единолично. Но это редкость. Потому что даже самый авторитарный руководитель вряд ли удержится от соблазна привлечь к решению своих подчиненных, чтобы впоследствии, в случае неудачи, их же и сделать виноватыми. Использовать, так сказать, покупку для воспитательного момента. Риска нет, т.к. в случае удачи плюшки относятся на свой счет, ситуация беспроигрышна.
Но в результате имеем опять таки коллегиальное решение. Часто — принимаемое по довольно сложной схеме (для продавца желательно ее выяснить, конечно).
Что происходит, когда "быстрый" продавец пытается с наскока сделать продажу? У него, как правило, нет времени на выяснение потребностей. Разве что экспресс-вариант, в ущерб качеству. В споре с одним коллегой, которому нравился ураганообразный, взрывной тип продаж, я как-то объяснил, что когда приносишь заранее заготовленное коммерческое предложение, то получается, что:
- ты уже заранее знаешь потребности клиента, тебе плевать, что там думает конкретный сотрудник, с которым ты разговариваешь;
- ты показываешь, что лучше собеседника знаешь, как решить проблему, о которой он еще даже не сказал ничего конкретного;
- попыткой "продать выгоду" ты пренебрегаешь мнением сотрудника и конкретными расчетами (их еще просто нет).
Что это, как не втюхивание? Друзья, давайте более уважительно относиться к клиентам, если мы, конечно, хотим рассчитывать на взаимность.
Вначале выслушать клиента, нетерпеливо постукивая пальцами, а потом достать заготовленное заранее коммерческое предложение — это примерно то же самое, что и не слушать вовсе.
Есть еще один нюанс. У клиента, возможно, есть проблема. Когда мы просто отдаем прайс и описание продукта, мы взваливаем на клиента задачу определить, нужно это ему или нет, и в каком виде это может быть полезно.
Неужели нам настолько все равно?
Когда-то давно, раньше, действительно была точка зрения, что задача производства — создать продукт, а задача продаж — продать его путем информирования как можно большего числа клиентов. Т.е. мы создаем нечто полезное, информируем клиентов, и они выстраиваются к нам в очередь со своими заказами.
Когда-то давно такое работало, сейчас — практически нет.
Дальше, когда простое информирование перестало приносить сделки, в задачу продажам поставили "продажу выгоды". Т.е. не просто информирование в стиле "я прокукарекал — а там хоть и не рассветай", а объяснение клиенту, в чем может быть выгода от продукта.
Такое работало раньше и работает, пусть не самым эффективным образом, сейчас.
В чем проблема? В том, что для понимания выгоды нужно понимать проблему. А общение в стиле монолога исключает возможность что-либо узнать у потенциального клиента. Когда проблемы типизированы и часто встречаются, то это еще работает. Но уже гораздо меньше, чем раньше.
Т.к. клиент готов платить за решение проблемы, которая не просто "есть", а которая явная и конкретная, имеет выражение в деньгах. Т.е. за решение проблемы "у нас старые компьютеры" никто платить не будет. А вот за решение "из-за старых компьютеров мы теряем столько-то денег в месяц" заплатить можно и нужно.
Таким образом, на смену "продажи выгоды" пришло убеждение, что продавцы должны быть кем-то вроде консультантов, экспертов в своей области. Которые не просто информируют о продукте, не просто показывают возможные выгоды, а могут провести экспертную оценку проблемы, предоставить ее денежное выражение и предложить понятное решение.
Самое яркое выражение этой идеи нашло свое воплощение в методе SPIN, разработанном Нилом Рэкхэмом, на основании самого, пожалуй, масштабного исследования возглавляемой им компанией Huthwaite.
Не буду отвлекаться на его описание, просто скажу, что даже сам Нил Рэкхэм уже считает, что сейчас и этого мало! Мало быть консультантом и экспертом. Во-первых, клиенты прекрасно понимают, что такой эксперт не может быть независимым. Во-вторых, это уже делают все профессиональные продавцы. Нужно что-то еще.
В последнее время популярно мнение, что это "что-то еще" — т.н. добавленная ценность.
Что может выступать в качестве добавленной ценности, если мы говорим про продажи? Вопрос интересный, но давайте обсудим его отдельно и специально.
А сейчас вспомним, что мы вообще-то говорим про т.н. "быстрые" продажи... ;-)
Надеюсь, что уже понятно, что у "быстрого" продавца просто нет шансов заниматься вышеописанными вещами.
Что иногда происходит в реальной жизни?
Руководитель не знает, как построить продажи, и пребывает в плену стереотипа, что продажник должен быть улыбающимся супероптимистом, пробивающим стены, сносящим возражения, влекущим за собой и после каждой встречи приносящим подписанный контракт.
Он нанимает молодых и активных, выгоняет их в "поле" и ждет результатов.
"Быстрые" продавцы быстро перелопачивают доступную базу и делают за счет большого охвата какие-то результаты. Остальные клиенты, вкусившие "прелести" их напора, целеустремленности и сносящего стены оптимизма, просто ставят напротив компании заметочку "не пущать, шарахаться при одном упоминании этой фирмы".
У фирмы падают результаты, среди продавцов получается текучка, набираются новые молодые и целеустремленные, долгосрочные отношения с клиентами строятся с трудом и по большей части случайно. Не благодаря, а вопреки.
Поэтому лично я против "быстрых" продаж. Конечно, если клиент готов подписать контракт сразу же, было бы глупостью отказываться. Но нужно понимать: это не правило, это везение. Его можно ждать, ему можно радоваться, но преподносить работу на везение в качестве продуманной схемы продаж — как минимум, неразумно. :-)
О возможных вариантах дополнительной ценности давайте поговорим в отдельном посте. :-)
Если у кого возникли вопросы, замечания или возражения — не стесняйтесь. :-)
P.S. Забыл сказать о кое-чем важном. :-) После прочтения может сложиться, что я не только против "быстрых" продаж в В2В, но и против напористых, целеустремленных и всегда оптимистичных продавцов.
Это не так. Мне они глубоко симпатичны, но, как я уже указывал выше, такие свои качества можно показывать в общении (с потенциальными клиентами в том числе), но не превращать в стиль продаж. Мы обычно обсуждаем с потенциальным клиентом не только предмет переговоров, так вот там и можно, как мне кажется, проявить и страсть, и напористость, и вообще быть искренним. Если вы импульсивны, ну так будьте ими в общении.
Но продажи — работа, требующая точно такого же подхода, как и любая другая профессиональная деятельность. Прекрасно, когда ваша импульсивность делает вам "лицо", отличное от всех остальных, но в работе должны быть принципы, продуманная схема и определенные стандарты.
Вот такое мое скромное мнение. :-)
Комментариев нет:
Отправить комментарий