И да, и нет. Т.е. лояльность купить нельзя. Хотя можно приобрести. И еще: она неплохо продается. ;)
Что-то слишком запутанно получилось, давайте все расставим по своим местам. :)
Для начала давайте определимся, что именно мы понимаем под лояльностью. Лично я для себя разделяю т.н. техническую лояльность и собственно лояльность. Техническая — это когда от вас по какой-то причине не уходят. Так уж сложилось, что ее легче всего определить. Но на самом деле вовсе не обязательно клиенты остаются у вас по причине истинной лояльности. Возможно, просто у вас ниже цены или удобнее сервис. Но собственно лояльности, некого набора из эмоциональной привязанности, привычки, определенного сложившегося стереотипа знаний о вас, у клиента нет.
По сути, я только что озвучил, что именно я понимаю под "настоящей" лояльностью:
- положительные чувства к бренду или фирме;
- сложившиеся шаблоны и привычки, связанные с брендом или фирмой (вне зависимости от эмоционального фона);
- наличие определенного набора знаний о бренде или фирме.
Так уж сложилось, что во многих маркетинговых отчетах лояльностью называют то, что иногда получается в ее результате: техническую лояльность. Т.е. раз клиент не уходит, то можно назвать его лояльным. Это не всегда правда, но иногда такая подмена понятий происходит.
В более серьезных исследованиях обычно тщательнее разделяют уровни лояльности. Например, в разрезе возможности купить продукт, по возрастающей:
1) куплю, при наличии выбора;
2) приложу усилия, чтобы найти данный бренд или марку, другими марками пользоваться не буду;
3) готов убеждать близких и рассказывать им о положительных свойствах продукта.
Но под лояльностью все же практически всегда понимают только некоторую эмоциональную привязанность. Упуская из виду, что возможно, никаких положительных чувств покупатель к определенному стиральному порошку, к примеру, не испытывает. Т.е. возможно, он не любит ту туалетную бумагу, которую обычно покупает, просто он один раз для себя провел некое исследование, сделал выбор, и теперь просто следует шаблону. О других видах данного продукта он не знает и знать не хочет, т.к. ему просто жаль еще раз терять время и деньги на пробы и оценки.
Но это же не значит, что покупатель испытывает какие-то нежные чувства к рулонам именно определенной марки, ждет встречи с ними, они ему снятся и т.п. :)
Что касается продаж в бизнес-сегменте, которые мы обычно и рассматриваем, то тут нужно сделать важную оговорку. О лояльности одной фирмы к другой можно говорить только в техническом смысле. Т.к. никаких эмоций и чувства привязанности фирма испытывать не может. Когда же мы говорим о "настоящей" лояльности, то нужно понимать, что хотя мы и не ограничиваемся эмоциональной составляющей, все равно речь может идти только об определенных сотрудниках фирмы, но не обо всей фирме. Т.е. можно, наверное, и обо всей, но все равно это будет в разрезе некого обобщенного или усредненного отношения ее сотрудников (или даже просуммированного с умножением на коэффициент влияния, что было бы точнее).
Даже когда мы говорим о том, что некие продукты провайдера уже прочно вписаны в бизнес-процессы клиента, все равно все сводится к тому, что у сотрудников клиента просто намного меньше причин их менять и есть стойкое понимание, почему лучше не трогать то, что работает.
Пока мы определяли, что ж такое лояльность, ушли от начала разговора. Предлагаю вернуться. :)
Почему лояльность нельзя купить? Потому что даже если вы ее покупаете, вы ее не покупаете. Предположим, вы завели себе некую программу лояльности в виде скидок постоянным клиентам. Думаете, это программа лояльности? Думаю, что в общем случае — нет. Это программа взяток клиентам за то, что они постоянные. Да, клиентам это может нравиться. Но чаще они это рассматривают как должное, как ожидаемую и естественную скидку. Т.е. вы потратили какое-то количество денег, еще больше доходов не получили, но так и не купили лояльность большинства клиентов.
Тем не менее, лояльность можно приобрести.
Противоречие? Нет. Если вы искренне желаете клиенту добра, хотите ему помочь, уважаете его, знаете его бизнес-процессы, узнаете его и упрощаете ему жизнь, то этим и можно приобрести его лояльность. Требует ли это денег? Естественно, как практически все в деловом мире. Просто готовности потратить деньги слишком мало. Лояльность приобретается за лояльность. Но и денег, конечно, придется потратить (или недополучить).
Что касается В2В, то тут роль отношений возрастает многократно. Вы вписываетесь в бизнес-процессы клиента, поэтому он хочет, чтобы с вашей стороны было все в порядке. Когда существуют помимо шаблонных и процессных вещей еще и определенный высокий уровень взаимопонимания между сотрудниками разных предприятий, то тут как раз и возникает взаимная лояльность.
Ну и раз у нас заметки продажные, то главный вопрос — продается ли лояльность.
По моему скромному мнению — еще как. При чем, это очень хороший продукт, отличающийся от остальных. Т.к. обычно, если вы продаете, к примеру, колбасу, то после продажи у вас ее становится меньше. Или продали вы вагон угля. Значит, на один вагон у вас угля осталось меньше.
А с лояльностью ситуация похожа на ситуацию со многими услугами: возможности ее продажи ограничены не ее объемом, а вашими чисто человеческими и процедурными ресурсами.
Что я имею ввиду под продажей лояльности? То, что когда у вас есть имидж очень лояльного к клиентам поставщика, это отлично продается. Сотрудники клиента будут терпеть всякое отношение с вашей стороны, если вы уникальны в ключевой сфере или есть указание свыше использовать только ваши услуги (или вообще продукт). Но при прочих равных им захочется выбрать того, кто к ним более уважителен, с кем приятнее работать, кто видит в них не только сотрудников клиента, кто помнит о каких-то нерабочих вещах и т.п.
Медленно, очень медленно :) подошли к следующей мысли: о лояльности лучше думать всегда, но использовать ее эффективно (т.е. продать, в наших терминах) можно только тогда, когда все остальное работает хотя бы не хуже, чем у других. Т.е. если все делают проекты в срок, и этот срок — два месяца, а вы устанавливаете срок в три месяца и его все равно срываете, то никакая лояльность, скорее всего, вам не поможет. Дело прежде всего.
Лояльностью можно отполировать лакокрасочное покрытие кузова или смазать мотор, но ею невозможно заменить ни сам кузов, ни даже самые мелкие части двигателя. :)
Что-то слишком запутанно получилось, давайте все расставим по своим местам. :)
Для начала давайте определимся, что именно мы понимаем под лояльностью. Лично я для себя разделяю т.н. техническую лояльность и собственно лояльность. Техническая — это когда от вас по какой-то причине не уходят. Так уж сложилось, что ее легче всего определить. Но на самом деле вовсе не обязательно клиенты остаются у вас по причине истинной лояльности. Возможно, просто у вас ниже цены или удобнее сервис. Но собственно лояльности, некого набора из эмоциональной привязанности, привычки, определенного сложившегося стереотипа знаний о вас, у клиента нет.
По сути, я только что озвучил, что именно я понимаю под "настоящей" лояльностью:
- положительные чувства к бренду или фирме;
- сложившиеся шаблоны и привычки, связанные с брендом или фирмой (вне зависимости от эмоционального фона);
- наличие определенного набора знаний о бренде или фирме.
Так уж сложилось, что во многих маркетинговых отчетах лояльностью называют то, что иногда получается в ее результате: техническую лояльность. Т.е. раз клиент не уходит, то можно назвать его лояльным. Это не всегда правда, но иногда такая подмена понятий происходит.
В более серьезных исследованиях обычно тщательнее разделяют уровни лояльности. Например, в разрезе возможности купить продукт, по возрастающей:
1) куплю, при наличии выбора;
2) приложу усилия, чтобы найти данный бренд или марку, другими марками пользоваться не буду;
3) готов убеждать близких и рассказывать им о положительных свойствах продукта.
Но под лояльностью все же практически всегда понимают только некоторую эмоциональную привязанность. Упуская из виду, что возможно, никаких положительных чувств покупатель к определенному стиральному порошку, к примеру, не испытывает. Т.е. возможно, он не любит ту туалетную бумагу, которую обычно покупает, просто он один раз для себя провел некое исследование, сделал выбор, и теперь просто следует шаблону. О других видах данного продукта он не знает и знать не хочет, т.к. ему просто жаль еще раз терять время и деньги на пробы и оценки.
Но это же не значит, что покупатель испытывает какие-то нежные чувства к рулонам именно определенной марки, ждет встречи с ними, они ему снятся и т.п. :)
Что касается продаж в бизнес-сегменте, которые мы обычно и рассматриваем, то тут нужно сделать важную оговорку. О лояльности одной фирмы к другой можно говорить только в техническом смысле. Т.к. никаких эмоций и чувства привязанности фирма испытывать не может. Когда же мы говорим о "настоящей" лояльности, то нужно понимать, что хотя мы и не ограничиваемся эмоциональной составляющей, все равно речь может идти только об определенных сотрудниках фирмы, но не обо всей фирме. Т.е. можно, наверное, и обо всей, но все равно это будет в разрезе некого обобщенного или усредненного отношения ее сотрудников (или даже просуммированного с умножением на коэффициент влияния, что было бы точнее).
Даже когда мы говорим о том, что некие продукты провайдера уже прочно вписаны в бизнес-процессы клиента, все равно все сводится к тому, что у сотрудников клиента просто намного меньше причин их менять и есть стойкое понимание, почему лучше не трогать то, что работает.
Пока мы определяли, что ж такое лояльность, ушли от начала разговора. Предлагаю вернуться. :)
Почему лояльность нельзя купить? Потому что даже если вы ее покупаете, вы ее не покупаете. Предположим, вы завели себе некую программу лояльности в виде скидок постоянным клиентам. Думаете, это программа лояльности? Думаю, что в общем случае — нет. Это программа взяток клиентам за то, что они постоянные. Да, клиентам это может нравиться. Но чаще они это рассматривают как должное, как ожидаемую и естественную скидку. Т.е. вы потратили какое-то количество денег, еще больше доходов не получили, но так и не купили лояльность большинства клиентов.
Тем не менее, лояльность можно приобрести.
Противоречие? Нет. Если вы искренне желаете клиенту добра, хотите ему помочь, уважаете его, знаете его бизнес-процессы, узнаете его и упрощаете ему жизнь, то этим и можно приобрести его лояльность. Требует ли это денег? Естественно, как практически все в деловом мире. Просто готовности потратить деньги слишком мало. Лояльность приобретается за лояльность. Но и денег, конечно, придется потратить (или недополучить).
Что касается В2В, то тут роль отношений возрастает многократно. Вы вписываетесь в бизнес-процессы клиента, поэтому он хочет, чтобы с вашей стороны было все в порядке. Когда существуют помимо шаблонных и процессных вещей еще и определенный высокий уровень взаимопонимания между сотрудниками разных предприятий, то тут как раз и возникает взаимная лояльность.
Ну и раз у нас заметки продажные, то главный вопрос — продается ли лояльность.
По моему скромному мнению — еще как. При чем, это очень хороший продукт, отличающийся от остальных. Т.к. обычно, если вы продаете, к примеру, колбасу, то после продажи у вас ее становится меньше. Или продали вы вагон угля. Значит, на один вагон у вас угля осталось меньше.
А с лояльностью ситуация похожа на ситуацию со многими услугами: возможности ее продажи ограничены не ее объемом, а вашими чисто человеческими и процедурными ресурсами.
Что я имею ввиду под продажей лояльности? То, что когда у вас есть имидж очень лояльного к клиентам поставщика, это отлично продается. Сотрудники клиента будут терпеть всякое отношение с вашей стороны, если вы уникальны в ключевой сфере или есть указание свыше использовать только ваши услуги (или вообще продукт). Но при прочих равных им захочется выбрать того, кто к ним более уважителен, с кем приятнее работать, кто видит в них не только сотрудников клиента, кто помнит о каких-то нерабочих вещах и т.п.
Медленно, очень медленно :) подошли к следующей мысли: о лояльности лучше думать всегда, но использовать ее эффективно (т.е. продать, в наших терминах) можно только тогда, когда все остальное работает хотя бы не хуже, чем у других. Т.е. если все делают проекты в срок, и этот срок — два месяца, а вы устанавливаете срок в три месяца и его все равно срываете, то никакая лояльность, скорее всего, вам не поможет. Дело прежде всего.
Лояльностью можно отполировать лакокрасочное покрытие кузова или смазать мотор, но ею невозможно заменить ни сам кузов, ни даже самые мелкие части двигателя. :)
Браво.
ОтветитьУдалитьСпасибо :)
Удалить