Раньше больше в ходу было понятие elevator pitch, т.е. ваша речь, которую вы успеваете вывалить на своего спутника, пока находитесь в лифте (подразумевается, что лифт не застрял :) ).
Это понятие и сейчас в ходу — оно и сейчас полезно. Но времена меняются и все меньше и меньше народу позволяет вам просто так вот что-то о себе сказать. А если и позволяют — то всё меньше слушают.
А слушают, как правило, только тогда, когда сами же и спрашивают.
И тут важно правильно ответить — давайте с этим разберемся. :)
Напоминаю, мы ограничиваемся только продажами бизнес-клиентам.
В какой-то из заметок это уже было — лучше всего о sales message пишет Geoffrey James.
Но сейчас мы отвлечемся от его заметок и глянем чуть шире.
Где "место" sales message? Давайте придумаем какой-то русскоязычный термин для удобства. Наверное, возможна или чистая транслитерация, сейлс мессидж, или калька (почти) —
Так где его место? Очевидно, в общении продавца с потенциальным клиентом.
Т.е. если уникальное торговое предложение (рассматривали чуть ранее) — это более всеобъемлющая вещь, которая изначально нужна была для внешних коммуникаций (рекламы), то ПС — это аналог вышеупомянутого elevator pitch (часто говорят elevator speech), но с небольшой разницей. В случае "лифтовой речи" имеется в виду мини-презентация, которую, как правило, инициирует сам же продавец. Т.е. "позвольте пару минут внимания..." — и пошло-поехало.
Тогда как ПС — это то, что используется в непосредственном общении (т.е. не в попытке продать). И важно — как точный и короткий ответ на вопрос "а чем вы занимаетесь?" или "что вас привело на эту конференцию?" и т.п.
На что, кстати, обращает внимание Джефри Джеймс — не стоит ПС тут же переводить в предложение. Суть ПС — "зацепиться", создать плацдарм для будущего общения. Если вы будете каждую попытку общения превращать в продажу, вас будут обоснованно сторониться. Представим себе: люди приехали на какой-то форум, послушали докладчика, вышли попить чаю-кофе и немного размять кости. "А где тут сахар", "позвольте, пожалуйста", "а вот у этих тарталеток интересный вкус" — слово за слово и ваш собеседник чисто из вежливости и минимального любопытства спрашивает вас: "А что вас сюда привело, чем вы занимаетесь?"
Вот тут место для ПС. Но если вы сразу же начнете штурмовать вашего вежливого собеседника мини-презентациями, то он, вероятно, найдет повод от вас смыться. В конце концов, он вышел просто кофе попить — а доклад он только что выслушал.
Так как же зацепиться?
Правило №1: ПС должно быть не про вас, не про ваш продукт и не про вашу фирму.
Центральным героем ПС должен быть клиент.
Это — то, что клиенту интересно чаще всего. Он сам. :) О себе любимом можно говорить долго, взапой и со знанием предмета. :)
Но ведь так можно потерять главную нить — скажете вы — и будете правы. Вам ведь хочется не столько говорить о клиенте, сколько вывести разговор на те его проблемы и задачи, которые вы можете помочь решить. Т.е. нужно вежливо и настойчиво направлять разговор в нужное русло.
Это не так просто, как может показаться. :)
Правило №2: желательно, чтобы в ПС были конкретные данные.
Естественно, не стоит грузить собеседника статистикой. Просто вместо "многие наши клиенты существенно повышают продажи с помощью нашего продукта" лучше будет звучать "наши клиенты повышают продажи с помощью нашего продукта в среднем на 27,5%".
Надо ли говорить, что это должно быть правдой? :) Причем, если есть такая возможность — проверяемой (увы, это крайне редко возможно, вы же не будете раскрывать детали по другим клиентам).
Разговор по сути проще вывести на конкретику, чем разговор как бы вообще.
Конечно, мало привлечь внимание клиента (историей о таком же клиенте), мало подхватить конкретикой рациональную соображалку клиента, нужно еще как-то это всё подвести к продаваемому продукту, связать со своей компанией.
Правило №3: ПС должно содержать ответ на вопрос "почему я должен покупать у вас, а не у кого-то другого".
Логично — нельзя же в заботах о клиентах забывать о себе. :)
Нюанс: это всё-таки должно быть информацией, а не предложением и не призывом к действию. Мы помним, что речь идет о ситуации, когда клиент не готов рассматривать какие бы то ни было предложения — поэтому и спешить не стоит.
ПС должно за несколько секунд показать, что для вас важнее всего клиент, что у вас проверенный способ помощи клиенту и что у вы достойны отдельного внимания, т.к. отличаетесь от других.
Цель ПС — завязать разговор или создать платформу для будущего предметного разговора.
Обратите внимание на это отличие от УТП, цель которого — 1) предложить конкретный продукт (т.е. призыв к действию обязателен) 2) объяснить, в чем его уникальное преимущество 3) УТП должно быть сильным и вовлекающим, завладевающим внимание.
В этом смысле "лифтовая речь" гораздо больше походит на УТП — они оба нацелены на призыв, оба "силовым" способом завладевают вниманием и в обеих подразумевается довольно прямой результат — покупка в случае УТП или отдельная предметная встреча в случае elevator pitch.
Тогда как ПС ограничено невозможностью сразу же приступить к продажам и тщательно "следит" за правом собеседника прервать разговор в любой момент.
Получается, что продавец не отпугивает собеседника настойчивыми попытками продать, а наоборот, как бы отдает контроль собеседнику.
"Как бы" — потому что на самом деле контроль все равно должен находиться у продавца. Просто это более тонкая штука — мягко подводить собеседника к следующему шагу, а не призывать его к этому.
Бизнес-клиенты привыкли оставлять последнее слово за собой, поэтому им, как правило, не нравится, когда продавцы ведут себя "сейлси", нахраписто и навязчиво.
Тогда как мягкая подводка к разговору более соответствует принципу, озвученному Зигом Зигларом: "Прекратите продавать. Начните помогать" (Stop selling. Start helping).
ОК, столько слов, а ни одного примера.
Давайте разберем хотя бы один.
Кейс: фирма, продающая премиум-размещение рекламы в справочнике, привязанном к гео-локационному сервису (т.е. банально к электронной карте).
Шаблонно и не убедительно: наша фирма размещает рекламу в уникальном справочнике по разумным ценам.
УТП можно, наверное, сформулировать так: ваши клиенты ищут вас в нашем справочнике, уникальным образом привязанном к удобной электронной карте, — узнайте у нас, как сделать так, чтобы они вас чаще находили.
Это больше рекламный вариант, а в общении, когда речь заходит о продукте, можно, наверное, то же самое УТП выразить так: наш справочник не имеет аналогов и пользуется заслуженной популярностью из-за удобства и бесплатности. Размещение в нем — это естественный шаг увеличить поток клиентов.
Попробуем теперь elevator pitch. По легенде мы случайно или целенаправленно столкнулись с клиентом, нам нужно воспользоваться теми 20-ю секундами его внимания, пока он будет нас терпеть. :) Итак, например: не хотите ли поднять приток клиентов? У нас уникальный справочник, абсолютно бесплатный для пользователей — когда мы могли бы более подробно поговорить о том, сколько примерно новых посетителей он может к вам привести?
Sales message не ставит целью сразу же продать (мы же просто кофе пьем, вы помните? :) ), нам важно обменяться контактами и сделать первый шаг в общении.
Стоим с чашечками возле стола, чудесная погода, хорошая организация мероприятия...
"Мы каждый раз посещаем этот форум, но вас я вижу в первый раз — чем вы занимаетесь?"
"Помогаем нашим клиентам поднять продажи — у нас уникальный справочник, удобный и бесплатный для пользователей. В прошлом году в среднем у клиентов, до этого не пользовавшихся нашим справочником, было повышение продаж на 32%, но там разные цифры в зависимости от профиля деятельности. У вас какой профиль?"
Длинновато получилось, давайте резать. :)
Вариант ответа (на вопрос "чем занимаетесь?") №2: "Поднимаем продажи клиентам — в прошлом году получилось в среднем на 32%. Уникальный справочник, удобный и бесплатный для пользователей. Конечно, успех зависит от рода деятельности того, кто размещается, — ваша фирма на чем специализируется?"
ПС — живой инструмент, его нужно один раз сформулировать и выверить (очень хорошо бы с маркетологами), а потом постоянно оттачивать.
Почему я в обоих вариантах ПС завершаю вопросом? Потому что собеседнику интереснее рассказать о себе — так проще продолжить разговор, начавшийся как простой жест вежливости.
Вопросы — отдельная тема, а сейчас резюмируем.
Уникальное торговое предложение — это одно из базовых маркетинговых сообщений, продавцу нужно обязательно его знать. Однако, в разговоре оно применимо разве что на продвинутых стадиях, иначе есть риск отпугнуть клиента. Суть — в чем, собственно, предложение и почему его есть смысл рассмотреть.
Elevator pitch — мини-презентация на 15-20 секунд, цель которой завладеть вниманием "наступательным" способом и договориться о продолжении.
Sales message, продающее сообщение — ответ на вопрос "чем вы занимаетесь", применяется как мягкий вариант наладить контакт, играющий от вопросов собеседника, а не от призыва или презентации продавца.
Если раньше все в основном говорили об elevator pitch, как о более активном варианте, то сейчас клиенты пресытились и всё чаще не готовы к прямым предложениям что-либо купить. Поэтому все больше начинает играть роль мягкого вовлечения — генерация интереса, продуманные ответы — и развивающие тему вопросы.
Кстати, Джеффри Джеймс предлагает присылать ему варианты своих sales message на "переработку". Мне с ним не тягаться, конечно, у меня нету такого опыта — но если хотите, можем попробовать. Или прямо здесь, в комментариях, или если нет желания делать это публично, можете на почту, vm <собачка> b2b-sales.com.ua.
Комментариев нет:
Отправить комментарий