УТП: что об этом нужно знать продажнику

УТП — это т.н. уникальное торговое предложение.
Сам термин (предупреждаю, Википедия не всегда права :) ) и понятие были если не придуманы, то развиты выдающимся специалистом по тв-рекламе Россером Ривзом.
Еще в начале 40-х! :)
Что об этом должны знать продажники? (Как обычно, ограничиваемся случаем прямых продаж бизнес-клиентам).
Что делать, если руководитель строго спрашивает "а ну-ка сформулируй УТП по вот этому нашему замечательному продукту", а вы не знаете, что ответить? :)

Начну с конца — это плохо, если вы не можете четко и сразу сформулировать УТП вашей компании в целом или по конкретному продукту в частности.
Не стоит спорить с руководителем (поверьте, у меня есть некоторый опыт в этом смысле :) ).
Если УТП существует в сформулированном и опубликованном виде (обычно это делают маркетологи, это их задача), то, наверное, нужно ответить что-то вроде "был неправ, исправлюсь".
Если УТП нигде не опубликовано и не сформулировано в четком виде, можно попробовать съязвить и ответить что-то вроде "был неправ, исправлюсь, где с ним можно ознакомиться?" :)

Повсеместно считается, что у продажника УТП должно от зубов отскакивать, подними его хоть среди ночи.

Скажем так: неплохо бы, но стоит ли придавать настолько серьезное значение формулировке УТП? Его суть — в донесении ценности продукта для клиента, но там есть и множество других проблем, мы недавно их рассматривали.

И нужно понимать, что УТП придумано рекламщиком для рекламщиков. Улавливаете разницу? :) Вы — не телевизор, чтобы вещать рекламными слоганами. Их нужно знать — ну как же не знать рекламу своей фирмы — но разговаривать рекламными фразами вряд ли имеет смысл.

Что еще может быть проблемой — иногда УТП выглядит шаблонно и формально.
То, что может кое-как пройти в рекламе, далеко не всегда будет уместно в беседе с потенциальным клиентом.

Так что если вы хороший продажник, то вы не просто должны знать УТП вашей фирмы, не только понимать, где и когда уместно его вспоминать, но и указывать маркетологам, если УТП не соответствует реальности или, тем более, выглядит откровенно глупо в разговоре с клиентом.

А что делать, если УТП не сформулировано, а руководитель считает, что это вообще-то как раз ваше дело?
Ну что делать — так очень часто и бывает в компаниях со слабым маркетингом.

Опять же, нет смысла спорить с руководителем — лучше тогда самим его и сформулировать.

Какая основная проблема — УТП чаще придумывают, чем формулируют.
Что я имею в виду: УТП по-хорошему должно быть сформулировано еще на стадии планирования продукта, а не на стадии его продажи. Неправильно вначале что-то создать, а потом придумывать, почему это что-то на самом деле лучше своих аналогов. Надо чтобы это преимущество было на самом деле, тогда и сформулировать его легче. А если его нет, а сформулировать нужно...

Вот и получается что-то вроде "а давайте скажем, что наш продукт просто самый лучший". Ага, оригинально. Нет, если это правда — то и на здоровье, но надо бы быть в этом уверенным хотя бы. Да и предложение-то в чем? :) Тот же Россер Ривз возмущался, что само понятие УТП извратили и понимают вообще не так, как оно задумывалось.

В его понимании:

1. Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;
2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

Обычно самые-самые проблемы со вторым пунктом. С первым и третьим проблема другого рода — их обычно просто забывают учесть... :)

По моей задумке, тут у вас должна возникнуть мысль — да это же вообще не дело продажников! :) Ну да, это дело маркетологов в первую очередь. Просто с одной стороны было бы неплохо, если бы они, как стратеги, советовались бы с вами, как с практиками. Как оно выглядит в реальных боевых условиях, так сказать.

А с другой стороны маркетологов в фирме может и не быть, а руководитель может считать, что это ваша задача, и с этим будет трудно спорить.

Как правильно сформулировать УТП я вам не скажу, т.к. я не маркетолог.

Могу лишь резюмировать, собственно, что нужно знать про УТП продажнику:

1. Само УТП нужно знать обязательно, т.к. это напрямую касается того, что вы продаете.
2. Это — дело рекламщиков и маркетологов, вас касается постольку-поскольку (если обстановка не позволяет, то эту мысль можно не высказывать, а просто держать при себе :) ).
3. В общении с клиентом упоминать УТП можно разве что на завершающих стадиях, да и то, не в "рекламном", а в переработанном и пригодном для человеческого разговора виде. 

На начальных стадиях гораздо более полезно сформулировать и держать под рукой т.н. sales message — поговорим о нем в следующей заметке. :)