Профиль идеального клиента и сегментация — в чем разница

Всё сказанное ниже — мое субъективное мнение, не претендующее на то, чтобы быть истиной в последней инстанции.

Тем не менее, это мнение основано на практическом аспекте понятий профиля идеального клиента и сегментации.

Сегментация — это разделение клиентов, существующих или потенциальных, на определенные категории, сегменты. Это чисто маркетинговый термин, но продажникам важно его понимать, т.к. помимо обслуживания он нацелен и на продажи.

Сегментация нужна, чтобы более точно удовлетворять потребности разных клиентов.

Давайте теперь разберем, что такое профиль идеального клиента и чем он отличается от сегментации.

Первое отличие в том, что если сегментацию "выдумывают", т.е. создают, исходя из каких-то соображений, то профиль идеального клиента вырисовывается на основании имеющегося опыта.

Профиль идеального клиента (ПИК) — это набор критериев и качеств, показывающий какой клиент с одной стороны может получить от вашего продукта наибольшую пользу, а с другой стороны — вам его наиболее легко или удобно обслужить. Т.е. это тот покупатель, про которого вы можете сказать — мы нашли друг друга. И вы уже наловчились с выгодой для себя обслуживать именно такого рода покупателей, и такие покупатели получают от вас продукт, выгодно отличающийся от имеющихся аналогов и приносящий им реальную пользу.

Если еще не уловили нюанс между сегментом и ПИК, то сегменты создаются, как правило, с оглядкой на будущее (т.е. это результат маркетингового планирования), а ПИК — с оглядкой на прошлое (результат анализа и практического опыта).

Если все равно не понятно — ОК, идем дальше, не страшно.

Второе отличие — назначение.

С сегментацией прояснили — разным клиентам нужны разные продукты или наборы продуктов, часто имеет смысл их по-разному обслуживать и т.д. Т.е. мы делим наш рынок на определенные категории и получаем несколько "подрынков". На каждом "подрынке" действуем по-разному.

С практической точки зрения это задачка для маркетологов, которые потом помогают остальным приспособить свою работу под разные сегменты.

С ПИК ситуация совершенно другая. Он вообще нужен не потому, что его кто-то умненький выдумал, а потому, что он реально помогает в работе продавцам. Работу продавцов можно разделить на несколько этапов, но один из них всегда будет — оценка потенциала возможного клиента. Т.н. квалификация лида. Если лидов до фига, то неплохо бы иметь инструмент или технологию для отсеивания потенциально невыгодных лидов.

И вот для этой чисто жизненной и практической задачи, а не для маркетингового планирования, нужен ПИК. Продавец смотрит на десяток лидов, из них два подходят под ПИК. Отлично — значит на них обращаем внимание в первую очередь и к им прикладываем наибольшие усилия. Т.к. с другими подобными во-первых получилось, во-вторых они же сами остались довольны.

Теперь понимаете, в чем прикол? :)

ПИК — сборная характеристика того лида, с которым наиболее вероятен успех и с которым результат будет наиболее классным.

Он нужен для повседневной работы продавца — для квалификации лидов.

Он, естественно, постоянно меняется, т.к. меняется статистика. Сегодня вас покупают сети заправок, а завтра — магазины шаговой доступности. Сегодня у вас все классно получается с банками, клиенты довольны, а вы уже натренировались так, что знаете их работу лучше их самих. А завтра воспрянули после кризиса страховые компании и пальма первенства постепенно и плавно перешла к ним.

Еще нюанс: профиль идеального клиента — это не таргетирование. По той же причине, что это не сегментация. Таргетирование, нацеливание на определенный тип клиентов, — это тоже планирование. Тогда как ПИК — просто описание, помогающее продажам. Не более того. Ничего священного и таинственного — просто каждодневная работа. :)

Вот такое мое мнение. :)