Задумался вот. Т.е. всегда понимал, что чем-то отличаются. К примеру, цель продажи — собственно продать, тогда как у переговоров цель может быть другая. Но ведь и продажи не в каждый момент времени имеют своей тактической целью сразу же закрыть сделку (хотя есть и другое мнение :) ), есть определенные промежуточные этапы.
В общем, с одной стороны различие понятно: цель может быть разной. С другой — а если цель переговоров — продать — это уже продажи или все еще переговоры?
Давайте разберемся по верхам хотя бы. :)
Начну с любимого вопроса: а зачем это нам все надо? У меня, к примеру, просто возникла мысль, что для успешных продаж продавцам желательно понимать хотя бы основы переговорного искусства. Во-первых, чтобы лучше понимать собеседника. Что он делает, зачем, куда гнет и т.п. Во-вторых, чтобы в случае нужды самим работать профессионально.
И уже, по большому счету, становится все равно, как именно отличаются переговоры от продаж. Становится важным, чтобы продавец владел искусством переговоров хотя бы в минимальной степени.
Кстати, для меня основное функциональное различие такое: продажи, как правильно, имеют цель с одной стороны (со стороны продавца) и не факт, что с другой (т.е. покупатель может не иметь какое-то время никакой определенной цели, пока продавец не покажет необходимость и обоснованность покупки). Тогда как в переговорах уже сразу, изначально у обеих сторон есть цель и примерное понимание, что они хотят.
Мне кажется, что различие кардинальное. Т.к. пока клиент позволяет продавцу мучить себя вопросами, не особо понимая, во что это выльется, — это одно. И тактика у продавца соответствующая. Когда же пошел процесс закупки, торги, согласования и т.п., — это уже совсем другое. Типичная ловушка для продавца — остаться в "состоянии продаж" на этапе переговоров. Это очень ослабляет, т.к. пока продавец еще не уверен в заключении сделки, ему очень трудно позволить себе жесткую позицию относительно возможных скидок, уступок и т.п. Клиент уже почти принял решение, но, переходя по сути к переговорному процессу, начинает выкручивать руки продавцу.
Понимание тонкого момента, когда в процесс продаж вклинивается переговорный процесс, и какие нюансы это вносит, уверен, может сильно помочь успешным продажам. :)
Читая Вас, поймал себя на мысли, что определяющий момент здесь - что за чем идёт.
ОтветитьУдалитьВсё же, кажется мне, что переговоры всегда предшествуют продаже. Ибо, как не крути, а продажа - это торг, это процесс установления баланса между предоставляемой и получаемой ценностью. В то время, как переговоры - это подготовка к торгу.
И уж, само собой, если вы уже продаёте, а тут вдруг, как вы говорите, "вклинивается переговорный процесс", то это, извините, fail. Это значит, что вы нифига не продали и клиент снова переводит процесс в фазу переговоров.
Обычно продажа начинается до того, как об этом узнает клиент... Нужно понять, кто он, чем занимается, в чем бизнес. Взять хоть айбиэмовский BANT, хоть SPIN Нила Рэкхэма, — все начинается с вопросов. О переговорах в этот момент и речи не идет. Т.к. не факт, что разговор будет сразу же с лицом, принимающим решение и имеющим необходимые полномочия. И что вообще таковое лицо сразу определится.
УдалитьИ только на этапе, когда ясна явная потребность клиента, когда понятно решение, когда и сам клиент к этому пришел, вот тогда начинаются переговоры.
Собственно, торг — это как раз больше переговоры, чем продажа, как это ни парадоксально выглядит. Продажа — больше процесс выяснения, поиска и убеждения. А торг — чистые переговоры, когда клиент уже понимает, что ему нужно это решение. И продажнику тоже неплохо бы прочувствовать момент, когда интерес стал взаимным.
Я об этом. :)
Да, под продажей я имею ввиду не сам момент заключения сделки, а весь процесс, конечно. Думаю, в этом причина недопонимания. :)
УдалитьКонечно. Но именно с этим то я и не могу согласиться :-)
Удалитьиз-за Вашей ориентированности на В2В, где продажи и маркетинг зачастую сливаются в одно целое, вы слишком широко трактуете понятие продаж!
Представьте - вы на Привозе. И интересуетесь, у кого сегодня рыба, когда её поймали, и не побывала ли она в морозилке, перед тем, как попасть на прилавок. Это переговоры? Однозначно да, потому что от них зависит, купите Вы свежую рыбу или нет. Это продажа? Однозначно ещё нет, потому что в результате проведённых переговоров Вы можете решить, что на обед сегодня будет курица :-)
Поиск клиентов и прояснение их потребностей - задача чисто маркетинговая. Её результатом может быть как выдвижение предложения ценности - собственно продажа, так и отказ от него. Но это. в любом случае, переговоры. Но не продажа :-)
Мне действительно сложновато судить о В2С, но в примере с Привозом — заметьте, спрашивает потенциальный клиент, а не продавец. ;) Да, со стороны продавца рассказ о том, как лучше определить, свежий ли товар + как лучше приготовить фаршированную рыбу, может выглядеть как контент-маркетинг, но по сути является на самом деле консультационными продажами в чистом виде. :)
ОтветитьУдалитьИ, мне кажется, не стоит судить о том, продажа это или нет, по факту заключения сделки или не-заключения. Подавляющее количество попыток продавцов заканчивается неудачей, такова уж их судьба, никто так часто не слышит слово "нет". :) Но это же не повод не записывать их работу в продажи. :)
Касательно поиска клиентов: мой опыт протестует против того, что этим занимается маркетинг (но да, этот опыт из В2В). А в теории мне очень нравится модель Аарона Росса, которого я уже тут до неприличия часто упоминаю: поиском занимается и маркетинг, и отдельная команда продаж.
Я скажу так: поиском клиента всегда занимается тот, кто острее чувствует его потребности. Потому что без потребности нет клиента. И если в некоем бизнесе работа настроена так, что только продавцы по-настоящему в курсе что нужно клиенту - то они и ищут, конечно.
УдалитьНо если мы возьмём не практику, которая, увы, может быть порочна, а теорию маркетинга, основанную на исследованиях и логике, то придём к выводу, что никто не должен настолько хорошо понимать клиента, как маркетолог. Так что поиск клиентов и выявление потребностей - это ещё не продажа.
Но вот потребность выявлена! Она ясна, понятна. Дальше что? Дальше следует предложение. Может быть это - продажа? Тоже нет. Потому что предложение должно быть оценено потребителем. Он должен проявить интерес, а точнее - предъявить спрос. Нет спроса - нет продажи. Без спроса любые попытки продавать - исследование, чистый маркетинг.
Когда на предложение есть спрос, начинается процесс установления справедливой цены - торг. Это - продажа? Тоже нет. Потому что "золотая середина" может и не быть найдена - Вы хотели свежую рыбу по три, а тётя Соня хочет пять или она её выбросит. Так что это тоже всё ещё маркетинг.
И вот, наконец, есть спрос, есть предложение и есть справедливая цена. Будет продажа? Как практики, мы знаем - не факт. Почему же? Потому что потребитель должен поверить что всё это действительно так. Убедить его в этом - и есть продажа. И уж для совсем искушённых и съевших собаку в этом деле людей признаемся: убедить его, что это так, даже если это на самом деле не так - это тоже продажа :-)))
Поэтому не зря настоящие профи в продажах хвастливо заявляют "Мне всё равно что продавать - йогурты или атомные реакторы". Потому, что единственный товар, который мы на самом деле продаём - это доверие.
Чёрт побери! А что такое доверие, если не результат переговоров?! Так что negotiation first. А вернее - communication.
УдалитьСтанислав, Вы все-таки сводите процесс продажи исключительно к процессу заключения сделки. :)
УдалитьЯ рассматриваю процесс продажи от поиска и даже не до заключения, а до внедрения (дальше идет сопровождение).
И не важно, кто на отдельном этапе занимается продажей: продажник, маркетолог или проджект-менеджер. Продажа в моем понимании — от "найти" до "полностью удовлетворить". :)
Что касается выявления потребности: пока эту потребность не осознал сам клиент, я бы не считал ее выявленной. То, что там себе думают маркетологи или продажники — это всего лишь предположения. Решение в любом случае принимает клиент. И есть ли у него явная потребность — тоже должен решить он. На основании предложенных материалов (маркетинг) или вопросов продавца (см. метод СПИН, например, суть которого в вопросах) — это просто различия моделей продаж.
ОК, не хотел перегружать заметку, но теперь скажу: в свое время я крепко задумывался, что же нужно знать продажнику (имеем ввиду прямые В2В продажи). И я пришел к выводу, что в первую очередь 4 вещи:
Удалить- собственно продажи;
- переговоры, хотя бы в минимальной степени;
- искусство общения;
- искусство управления (менеджмент).
Все эти вещи сильно пересекаются, особенно первые три. Стоит ли их тогда делить? Стоит, т.к. есть существенные отличия. В первую очередь по целям.
В свете этого, приобретение доверия — это переговоры, продажа или общение? Мое скромное мнение — общение. Т.к. переговоры отличаются наличием понятных целей у обеих сторон. У продажи — цель удовлетворить клиента. И получение доверия логично отнести к искусству общения (в широком смысле этого слова). :)
Но общение — это все-таки больше инструмент.
УдалитьХм. Согласен. Дихотомия "общение - доверие" верна.
УдалитьТак что же нужно продавцу в большей степени? ;-) Мой вывод - именно умение общаться. Это - первично.
И, Владимир, Вы не можете не согласиться с тем, что есть продажи, которые не включают в себя ни поиск, ни внедрение, ни что другое, кроме, собственно, рукопожатия. Как они вписываются в Вашу широкую трактовку?
УдалитьВсё же, полагаю, продажа - это соглашение. Всё остальное - маркетинг.
Наука молчит на счет того, каков должен быть идеальный продавец и что ему больше всего нужно. :) А статистика опровергает расхожие стереотипы (если мы о В2В).
УдалитьОстаются домыслы с одной стороны (которыми иногда занимаются некоторые гуру) и потребность развивать по мере возможности все направления. :) Что я и рекомендовал бы продажникам. :)
Если же о процессе, то мне больше важно различие. И то, исключительно для более глубокого изучения. А что возникает в первую очередь — зависит от ситуации. Иногда это вообще аналитика, изучение клиента до первого контакта. Часто — общение, конечно.
Станислав, конечно, соглашусь — есть такие продажи. Как и любые другие исключения их очень важно изучать для понимания общей картины. :)
УдалитьВедь мы же видим массу примеров, особенно в политике, когда стороны имеют сбалансированные решения, но не могут достичь соглашения, потому что не доверяют друг другу. Искусство продавца - внушать доверие.
УдалитьГрань между маркетингом и продажами действительно очень зыбкая. Или Вы правы и у меня есть привычка ее слабо различать. Но мне всегда нравится принцип целесообразности: если для более глубокого понимания нужно разделить объект изучения на составляющие, то лучше это сделать. Если для решения задачи не важно, как называть объект, главное, в печь не совать, то значит не важно, маркетинг это или продажи. :)
УдалитьНо вообще все, пишущие о В2В продажах понимают эти самые продажи примерно так же широко, как и я.
Владимир, как говорится, исключения только подтверждают правило. Если есть продажи без поиска и внедрения, но нет продаж без соглашения, значит, само соглашение и есть продажи :-)
УдалитьА после вашего последнего коммента, сформулирую ещё и так: если есть маркетинг без продаж, но нет продаж без маркетинга, значит маркетинг - и есть продажи!!! :-)))) Судя по всему, все пишущие о В2В продажах, пишут именно об этом ;-0
УдалитьДа, внушать доверие — очень важно для продавца. Но как бы это ни беспринципно звучало, это инструмент. Или может так получше: философия, суть продаж.
УдалитьБез доверия возможен отпуск товара, а продажа сильно затруднительна, это да.
Для более полного понимания нужд клиента (продажа) важно получить от него адекватную информацию и наладить доверительный контакт (общение, доверие). Когда будет выявлена явная потребность (в т.ч. клиентом) и выяснено решение (и его цена), можно будет приступить к обсуждению условий поставки/реализации (переговоры). Если по ходу будут возникать проблемы, нужно будет вовремя их отследить (общение), найти решение (продажи) и согласовать его со всеми участниками (общение, переговоры).
Конечно, схема очень условна. :)
Станислав, мир многообразен и запутан. Чтобы передвигаться по нему, лучше иметь хотя бы приблизительную карту, чем никакой. :)
УдалитьПродажи могут быть без маркетинга в формальном выражении. Когда пещерный человек выменивал шкуру медведя на набор классно заточенных скребцов, это была продажа, но маркетинг был неформализован. :)
А маркетинг без продаж не бывает. Он может быть без прямых продаж — это да, есть такая мечта у маркетологов, чтобы продукт продавал сам себя. :) Но я такие варианты не рассматриваю. Нельзя же объять необъятное. :)
Владимир, апелляция к пещерному веку - это не аргумент. Кроме обмена на скребцы, у потребителя тогда было и другое, гораздо более эффективное решение - огреть владельца шкуры каменным молотком по голове. Рынок и конкуренция - вот что заставляет вас действительно продавать, а не отбирать или обменивать, как индейцы майя, золотые слитки на стеклянные бусы. Чтобы побеждать конкурентов, нужно понимать рынок. А чтобы понимать рынок - нужно делать маркетинг. Нет продаж без маркетинга, сорри :-)
УдалитьЧто касается маркетинга без продаж - примеров масса. Есть огромное количество потребностей, которые тщательно выявлены, исследованы, и для них подготовлены удовлетворяющие эти потребности решения. Только они остаются на полках у инноваторов и изобретателей, потому что либо никто не хочет вкладывать в это деньги, либо тот, кто вложил, нифига не может это продать за требуемую цену. Их время, бывает, настаёт позже, когда либо ценность предложения возрастает, либо его цена снижается. Но для маркетинга это не принципиально, это чистые продажи - установление справедливой стоимости и соглашение сторон :-)
А вообще, отличная дисскуссия получилась! :-) ЛинкедИн отдыхает...
УдалитьВ таком ракурсе — да, согласен.
УдалитьНо обращаю внимание: я говорил не об отсутствии маркетинга как такового, а об отсутствии формализованного маркетинга.;) Т.к. под маркетингом можно понимать довольно широкие вещи, то такая оговорка, мне кажется, была необходима.
Насчет маркетинга без продаж — да, не задумался над таким вариантом.
Станислав, а у Вас прямые продажи есть? Выделены в отдельное подразделение? Мне кажется, что у многих крупных предприятий "чистых" продажников часто нет, а собственно сделки заключают или ТОП-менеджеры (т.к. они могут иметь эпохальное значение), или кто-то вроде вице-президентов по продажам. Тоже продажники, по сути, но настолько выше статусом, что называть их, к примеру, специалистами по продажам язык не поворачивается.
Дискуссия, как обычно, когда Вы комментируете мои заметки, получается заметно более ценной, чем сама публикация. :)
УдалитьВ бизнесах, в которых мне приходится работать, принято деление службы продаж на front- и back-office. Именно эта схема призвана создавать правильный для того или иного бизнеса микс маркетинга и собственно продаж. Специалисты front-office, как правило высококлассные переговорщики, делают именно прямые продажи. Back-office делает сервис для этих продаж, а в случае, когда, как Вы говорите, "товар продаёт сам себя", а на самом деле - в виду уже достигнутого высокого уровня доверия уже не требует переговоров, и сами продажи на стандартных для этого клиента условиях. Дитсрибьюторы, дилеры и прочие "конвейерные" продажи - это чисто работа back-office. Но это продажи.
УдалитьОК, примерно понятно, спасибо. Встречался и с такой схемой. А лидов для front-office поставляет маркетинг или сами ищут? :) Если не секрет, конечно.
Удалить:-))) Сами конечно. Нет в Украине маркетинга. И быть не может. Потому что нет рынка... :-(
ОтветитьУдалитьНесколько другое дело - если компания работает преимущественно на экспорт. Вот уж где маркетинговая отсталость отечественного бизнеса даёт себя знать в полный рост - у вас есть масса конкурентных преимуществ, а донести их до зарубежного потребителя некак и нечем. И здесь, конечно, все лиды в итоге - это маркетинг. Потому что заполучить доверие зарубежных рынков к украинскому бизнесу одним только общением нереально - нужно предоставлять референс.
ОК, понятно, спасибо.
УдалитьЗарубежные источники пишут о важности отношений (личных в первую очередь), но думаю, что они просто не замечают, что их маркетинг работает довольно таки хорошо.
Но это я что-то отклонился от своей же собственной темы. :)
Фигня в том, что отношения - они локальны. Вы не можете поддерживать отношения на нужном уровне с американцем, если вы не американец, а с немцем - если вы не немец. Доверие - глобально. Если вам верят - неважно кто вы по происхождению.
УдалитьПоэтому, отношения, они, конечно, "полируют" достигнутый уровень доверия. Но в его отсутствие - бесполезны... :-)
Этот комментарий был удален администратором блога.
ОтветитьУдалить