Кое-что о клиент-ориентированности

Мода на упоминание клиент-ориентированности уже практически прошла, но сам термин нет-нет да и звучит. В русско-язычном пространстве бытует довольно упрощенный по моему скромному мнению взгляд на это дело, практически перечеркивающий самую его суть. Чтобы было удобнее ссылаться на свою точку зрения, решил опубликовать ее здесь.

Кому интересно, прошу под кат.

 Любая компания так или иначе ориентируется на клиентов. Но друзья, понимаю, что это будет звучать не очень логично, но это не повод всех называть клиент-ориентированными! Понятие теряет практический смысл, если его можно применить к каждому. А у нас зачастую фирма называет себя клиент-ориентированной, если просто хочет подчеркнуть, что заботится о клиентах.

Давайте пойдем от обратного. Клиент-ориентированным фирмам обычно противопоставляют продукт-ориентированные. С продукт-ориентированными, кстати, та же петрушка: все заботятся о своем продукте. И что, теперь все продукт-ориентированные? :)

По моему скромному мнению разница в подходах. Все заботятся и о клиентах, и о продукте. Но первые идут от желания клиентов, а вторые — от собственной точки зрения, как (каким продуктом) лучше удовлетворить нужды клиентов.

Самый классический пример ориентации на продукт — Генри Форд. Его компания удовлетворяла потребности клиентов, но это не делало ее клиент-ориентированной. Он говорил, что если бы слушал своих клиентов, то занимался бы бричками на конной тяге. И ему же принадлежит выражение «мы можем продать вам автомобиль любого цвета, если вы захотите черный». Форд делал уникальный по своим характеристикам (цене в первую очередь) продукт и не был склонен прислушиваться к голосу потенциальных покупателей.

И так поступало множество его последователей. Т.к. практически любой продукт продавался.

Один лучше, другой хуже, но продавался. 

Но потом наступило насыщение. И потребители стали придирчивыми. Некоторые модели автомобилей потерпели крах, хотя были замечательными по своим характеристикам. Производители задались вопросом: так что же им надо? Можно сказать, что это и привело к всплеску интереса к клиент-ориентированности.

Если сформулировать кратко, то продукт-ориентированные и клиент-ориентированные двигаются навстречу друг-другу, но первые идут от продукта к клиенту, а вторые — от клиента к продукту. Форд считал правильным сделать замечательный продукт и тем самым удовлетворить нужды клиентов. Долгое время ему не было равных. Но когда конкуренция вырастает, начинают становиться важными мелочи, которые трудно предусмотреть и предугадать. Проще спросить и сделать так, как скажет клиент. И даже выстроить производство или услуги так, чтобы гибко реагировать на пожелания клиентов. В этом, в направлении, и есть различие.

Обречен ли на неудачу тот, кто не является клиент-ориентированным? Нет, конечно. Даже наоборот. Самые яркие победы, самые стремительные взлеты связаны как раз с ориентацией на продукт. Продукт-ориентированные компании не ушли в прошлое вместе с Генри Фордом. Посмотрите на современные продукты компании Apple. Безусловно, они удовлетворяют те или иные нужды клиентов. Но вначале был продукт! Никто не просил создать iPod. Его создатели сами решили, что это будет интересно потребителям — и угадали.

Так же и с iPhone, и с iPad. Вспомните шутку о фанатах «яблочной» компании: если Apple будет выпускать автомобили, то они будут ездить только прямо, но фанаты будут утверждать, что им и не надо поворачивать. :) Она возникла тогда, когда оказалось, что первые айфоны не способны переслать принятую ранее смс.

Так что ж теперь, клиент-ориентированность — бесполезная штука? Друзья, если вы способны сделать что-то, что будет аналогично Т-модели Форда или iPhone Стива Джобса, то вам не обязательно быть клиент-ориентированными. По крайней мере, вначале. Если же вы мало отличаетесь от ваших конкурентов, то клиент-ориентированность — ваш естественный путь успеха. 

Или даже выживания.

Звучит грустно? Что поделать, не у всех получается постоянно создавать самые лучшие в мире процессоры, как у Интела. Но Майклу Дэллу удалось, не создавая ничего принципиально нового, так наладить цепочку от заказа клиента до создания и поставки компьютера, что конкурентам до сих пор сложно повторить его успех.

В реальной жизни мы редко видим граничные, радикальные примеры. Чаще это нечто среднее. Создается классный продукт или услуга (продукт-ориентированный подход), какое-то время фортуна благосклонна. Скажем, мобильная связь долгое время была уникальным продуктом. Затем, когда конкуренция вырастает, нужно или изобретать очередной «айфон» (киндер-сюрприз, супердешевую мебель от Икеа, зажигалки Зиппо и т.п.), или становиться клиент-ориентированным. Не получается создать уникальный продукт? Ну так вперед, вы знаете, что делать. Сложно? Конечно, очень сложно перейти от ориентации на продукт на ориентацию на клиента. Вот и мечутся некоторые компании между стремлением создать «золотой» продукт и пониманием, что во имя результата нужно оставить мысли о журавле в небе, быть гибче и внимательнее. Знаменитые Т-модели Форда, собранные на конвейере, были на порядок (т.е. раз в десять) дешевле автомобилей, собранных вручную, как это тогда делали все. На порядок. Если в сотовой связи кто-то сможет быть дешевле на порядок (т.е. не на 10-15%, не в полтора-два раза, а в десять-двадцать раз), то ему гарантирован такой же успех, как и Форду. А если так не получается, то придется изо всех сил угождать клиентам и подстраиваться под них во всем, что не приводит к критичным потерям дохода.

Мешает ли клиент-ориентированность созданию новых, убойных продуктов? Не знаю. Думаю, что нет. Но ориентация на клиента — это стратегия, образ мыслей, философия. Вполне возможно, что это будет сказываться и сужать кругозор, не давать рисковать. А может и наоборот. Т.к. даже самые интересные изобретения и новшества все равно исходят из реальных задач.

В любом случае, разговоры о клиент-ориентированности поутихли. Это перестало быть модным, как мне кажется. Слишком сложно, слишком размыто само понятие, слишком непонятно, как именно быть клиент-ориентированным.

И самое главное, не ясно, приведет ли это к успеху. Не получится ли так, что вы будете кормить ваших авиапассажиров изысканными обедами, а ваш конкурент мало того, что вообще не будет их кормить, так еще и введет кучу неудобных ограничений, но так снизит цену билета, что оттяпает у вас существенную долю рынка…