Вопрос в большой степени философский, но мы выберем для себя три основных причины, которые могут пересекаться, включать одна другую, но все-таки важны с точки зрения практики, отдельно каждая сама по себе в том числе:
1. Продукт решает проблему.
2. Продукт удовлетворяет потребность.
3. Покупка продукта соответствует сложившимся обычаям или традициям.
Если захотеть поспорить и поцепляться за слова, то все три причины можно описать либо первой (т.к. если реальной проблемы нет, то ее можно всегда придумать), либо второй (т.к. решение проблемы — это тоже потребность).
Однако, давайте не будем буквоедствовать и будем помнить, что мы сейчас рассматриваем не столько теоретический, сколько практический аспект.
Итак, почему я разделил все случаи именно таким образом?
Прошу под кат. :)
Прежде всего, оговорюсь, я не рассматриваю вариант, когда продукт покупается по ошибке. Т.е. когда покупку делать явно не следовало бы. Просто потому, что в общем случае клиент не намерен специально делать ошибки. А мы сейчас рассматриваем не то, как происходят сделки, а мотивацию клиента.
Традиционная оговорка-напоминание: все, сказанное ниже и выше, в общем случае касается всех продаж, но я, как обычно, имею ввиду конкретно продажи бизнес-клиентам (В2В-продажи).
И еще один важный момент: зачем нам все это обсуждать? :) Тут все просто: мы можем сколько угодно говорить о том, как правильно продавать, но для начала неплохо бы разобраться, а зачем клиенту вообще у нас что-то покупать, что им движет (или может двигать).
Самая наивная позиция состоит в том, что клиент давным-давно хочет ваш товар. И вам нужно просто его известить, что он у вас есть. И что он замечательный. Исходя из рассматриваемого вопроса, нам как бы пофиг, что именно движет клиентом. Пришел да и пришел, на, бери, плати деньги.
Это иногда работает, но уже очень и очень слабо. В ситуации дефицита или монополии, например. Не наш случай? :) Ну ОК, движемся дальше.
Очень распространено мнение, что продавать нужно не товар, а выгоду. Т.е. выгоду, которую покупатель получает, приобретая товар.
Демонстрацию этого подхода мы можем наблюдать повсеместно, но, как правило, это работает в В2С, т.е. для массового сегмента. А для бизнес-клиента почему-то работает не так хорошо, как об этом пишется в книгах.
Разберемся чуть подробнее: в чем выгода для клиента? А вот как раз тут и получается, что выгода либо в том, что продукт решает проблему, либо в том, что удовлетворяет потребность.
Почему я все-таки разделяю проблемы и потребности? Во-первых, необходимость удовлетворить далеко не каждую потребность является такой уж проблемой. Ну вот есть, к примеру, очень частая потребность увеличить доход. Или уменьшить издержки. Это нельзя назвать проблемой в узком смысле этого слова, т.к. после ее "решения" она никуда не денется. Это постоянная потребность, а не разовая проблема.
Т.е., во-вторых, потребность от проблемы отличает характер реагирования. Если потребность очень часто требуется удовлетворять постоянно и регулярно, то проблема, как правило, предполагает некое решение, которое ее решит — в идеале окончательно.
В-третьих, что имеет очень важное практическое значение, "таблетка от боли" продается ну очень хорошо. Потому что болит. Т.е. решение проблемы, как правило, продать проще, чем удовлетворение потребности. Отсюда и разные подходы — и желательно их не путать.
Приведу пример. Вы пытаетесь продать некой фирме многофункциональное устройство (МФУ) — копир, сканер, на факс посылатель и т.п. — все в одной коробке. У фирмы недостатка в МФУ нет, но как минимум одно устройство ну очень старое. Но работает. Но старое. Ваше намного лучше, быстрее, красивее, фигуристее, может само послать скан документа на имейл (старое не может), и т.д., и т.п.
Ясно понимая, что выгоднее продать решение проблемы, вы начинаете объяснять ЛПРу (лицу, принимающему решение), какая это страшная трагедия и потеря, что у них до сих пор стоит это старое МВУ. И какой позор для фирмы, когда его видят посетители, и как снижается авторитет фирмы среди собственных сотрудников, и как портится аура, и в каком конфузе феншуй, ну и прочее.
ЛПР, ясное дело, не первый день в бизнесе, и слушает это, в лучшем случае, терпеливо. Да, старое. Да, было бы неплохо заменить.
Но проблемы нет!
Поэтому не стоит пытаться ее создать, чтобы продать потом ее решение.
Есть потребность повышать эффективность сотрудников. Так может не стоит парить мозги клиенту и попытаться выяснить, сможет ли новое МФУ помочь в удовлетворении этой потребности? С пониманием, что может оно пока что и не нужно. А может и нужно, но для этого надо бы посмотреть, улучшит ли новое МФУ работу. И насколько — т.е. будет ли такое улучшение стоить потраченных денег.
Т.е. практический смысл разницы понятен? Пытаясь продавать решение проблемы там, где ее на самом деле нет, мы можем просто потерять доверие клиента и авторитет эксперта.
Пару слов о продаже выгоды.
Получается, что тут мы тоже как бы продаем выгоду. Но не совсем. В этом примере была не самая удачная попытка продать решение проблемы и возможность продать удовлетворение потребности.
Тогда как продавая выгоду (наше МФУ лучше, оно производительнее, оно может то и это, и т.п.) мы просто перекладываем на клиента решение вопроса — а на кой фиг ему эта выгода и что с ней делать. Если на массмаркете такое допустимо, то бизнес-клиент может и обидеться.
Ясное дело, и решение проблемы, и удовлетворение потребности — как бы тоже выгода — но рассматривая ситуацию более конкретно, мы можем быть более успешны.
Возвращаясь к примеру с МФУ — если мы понимаем, что имеем дело с удовлетворением потребности, то и подход должен быть соответствующий. Нужно изучить процедуру закупки клиента. Кто, как, когда, при каких обстоятельствах изучает данный вопрос, влияет на решение, принимает решение. Что может на это повлиять. Что принимается ко вниманию. Что клиент, возможно, не учитывает (шанс проявить свои экспертные возможности). Кто вообще эти все сотрудники (знать т.н. buyer persona).
Это отличается от ситуации, когда, к примеру, МФУ сломалось и нужно срочно купить новое. Это таки да, проблема. И тут уже не до глубокого анализа, тут — уряяя! — клиенту нужна "таблетка от боли", так что дорого время, надежность (кто ж захочет повторения) и немножко цена (потому что всегда :) ). Вот они мы, с таблеткой, всецелым сочувствием и сладким предвкушением. :)
В общем, с первыми двумя причинами, почему клиент покупает наш продукт, мы как-то в целом и общем разобрались.
Почему я добавил еще одну, несколько странную причину о том, что клиент может покупать просто в силу привычки, сложившихся традиций и т.п.?
Да потому, что это очень часто происходит. И еще потому, что часто это вообще не связано ни с проблемами, ни с потребностями. Т.е. как-то оно связано — так иногда думает клиент. А иногда даже не думает, но все равно покупает.
Пример с МФУ тоже можно было бы притянуть за уши, но, если честно, я не знаю фирм, которые, к примеру, имеют обычай менять весь парк таких устройств только потому, что пришел какой-то срок. Обычно все-таки трезво оцениваются потребности в замене и решение принимается исходя из реальной ситуации.
Но, конечно, не факт.
Лучше приведу более частый пример: использование внешней рекламы. Отследить ее эффективность бывает достаточно сложно. И если имиджевая реклама хотя бы греет сердце, что нужна для имиджа, то у некоторых фирм это была просто привычка тратить определенный бюджет на рекламу. Полезно или не полезно — да фиг его знает, всегда так делали и все было вроде хорошо. Менять привычки стрёмно, а вдруг продажи упадут.
Т.е. нет ни видимой проблемы, ни даже аргументированной потребности. Есть некая "чуйка", например. Или просто, компания покупает возможность участвовать в выставке, потому что покупает. И продаж там нет давно, и имиджевая составляющая уже как бы вообще очень сомнительная, но вот привычка такая осталась.
Надо ли делать такие продажи?
А почему нет.
Другой вопрос, что в любом месте, где есть подобная неясность, всегда находится возможность оптимизации. И если вы (или ваша компания) в этом деле профи, то можно попробовать продать удовлетворение потребности (за что клиент, так предполагается, будет благодарен), а не просто сделать "регулярную" продажу.
Тут сразу оговорюсь: но не стоит рисковать соваться туда, где вы экспертом не являетесь. Есть риск насоветовать такого, что пойдет не на пользу.
В любом случае, нужно уважать желание, обычаи и привычки клиента и исходить из этого. Это, возможно, не всегда соответствует его интересам, — но если мы наверняка не знаем, как сделать лучше, стоит ли учить тогда клиента?
В общем, мне видится такая причина достойной отдельного упоминания — и отдельной работы по ней. Это очень перекликается с работой по потребностям, но пока они не выделены явно и не ясно, как и вообще будут ли они удовлетворены, — нужно просто продавать, исходя из желаний клиента.
Чуть-чуть о пересечении причин.
Естественно, потребности могу вырасти в проблемы, а решение разовых проблем — в насущную и настоятельную потребность.
Однако, как мы видим, все-таки подход к продажам в случае разных причин со стороны клиента отличается, и все равно желательно это понимать, отслеживать и адекватно реагировать.
P.S. Перечитал текст (люблю, знаете, почитать что-то умное :) ) и понял, что пример по третьей причине (традиция-с) не совсем удачен. Да, там вполне может быть не привычка покупать рекламу, а определенная разновидность продажи проблемы — продажа решения еще не наступившей проблемы, продажа средства от страха. Страх вполне себе проблема, хотя — если хотите — можно вынести его и в отдельную причину. Я это сознательно не делаю, т.к. все-таки это продажа решения некой проблемы. И нагонять страху, чтобы потом продать успокоительное, как бы не считаю правильным. Другое дело, конечно, когда опасения имеют веские основания.
В качестве более адекватного примера причины "привычки" можно вспомнить классический случай с оливками в обедах для авиа-пассажиров. Их покупали традиционно, в силу привычки. Никто не изучал этот вопрос, пока некто не раскрыл глаза руководству, что пассажиры в целом не очень-то их ценят (это не про меня, я оливки люблю, но судить по себе нет смысла). И что только на отказе от оливок, которые все ан масс и не заметят, можно сэкономить очень хорошие денежки.
Как пример? :)
Если есть ваши — милости прошу. :)
1. Продукт решает проблему.
2. Продукт удовлетворяет потребность.
3. Покупка продукта соответствует сложившимся обычаям или традициям.
Если захотеть поспорить и поцепляться за слова, то все три причины можно описать либо первой (т.к. если реальной проблемы нет, то ее можно всегда придумать), либо второй (т.к. решение проблемы — это тоже потребность).
Однако, давайте не будем буквоедствовать и будем помнить, что мы сейчас рассматриваем не столько теоретический, сколько практический аспект.
Итак, почему я разделил все случаи именно таким образом?
Прошу под кат. :)
Прежде всего, оговорюсь, я не рассматриваю вариант, когда продукт покупается по ошибке. Т.е. когда покупку делать явно не следовало бы. Просто потому, что в общем случае клиент не намерен специально делать ошибки. А мы сейчас рассматриваем не то, как происходят сделки, а мотивацию клиента.
Традиционная оговорка-напоминание: все, сказанное ниже и выше, в общем случае касается всех продаж, но я, как обычно, имею ввиду конкретно продажи бизнес-клиентам (В2В-продажи).
И еще один важный момент: зачем нам все это обсуждать? :) Тут все просто: мы можем сколько угодно говорить о том, как правильно продавать, но для начала неплохо бы разобраться, а зачем клиенту вообще у нас что-то покупать, что им движет (или может двигать).
Самая наивная позиция состоит в том, что клиент давным-давно хочет ваш товар. И вам нужно просто его известить, что он у вас есть. И что он замечательный. Исходя из рассматриваемого вопроса, нам как бы пофиг, что именно движет клиентом. Пришел да и пришел, на, бери, плати деньги.
Это иногда работает, но уже очень и очень слабо. В ситуации дефицита или монополии, например. Не наш случай? :) Ну ОК, движемся дальше.
Очень распространено мнение, что продавать нужно не товар, а выгоду. Т.е. выгоду, которую покупатель получает, приобретая товар.
Демонстрацию этого подхода мы можем наблюдать повсеместно, но, как правило, это работает в В2С, т.е. для массового сегмента. А для бизнес-клиента почему-то работает не так хорошо, как об этом пишется в книгах.
Разберемся чуть подробнее: в чем выгода для клиента? А вот как раз тут и получается, что выгода либо в том, что продукт решает проблему, либо в том, что удовлетворяет потребность.
Почему я все-таки разделяю проблемы и потребности? Во-первых, необходимость удовлетворить далеко не каждую потребность является такой уж проблемой. Ну вот есть, к примеру, очень частая потребность увеличить доход. Или уменьшить издержки. Это нельзя назвать проблемой в узком смысле этого слова, т.к. после ее "решения" она никуда не денется. Это постоянная потребность, а не разовая проблема.
Т.е., во-вторых, потребность от проблемы отличает характер реагирования. Если потребность очень часто требуется удовлетворять постоянно и регулярно, то проблема, как правило, предполагает некое решение, которое ее решит — в идеале окончательно.
В-третьих, что имеет очень важное практическое значение, "таблетка от боли" продается ну очень хорошо. Потому что болит. Т.е. решение проблемы, как правило, продать проще, чем удовлетворение потребности. Отсюда и разные подходы — и желательно их не путать.
Приведу пример. Вы пытаетесь продать некой фирме многофункциональное устройство (МФУ) — копир, сканер, на факс посылатель и т.п. — все в одной коробке. У фирмы недостатка в МФУ нет, но как минимум одно устройство ну очень старое. Но работает. Но старое. Ваше намного лучше, быстрее, красивее, фигуристее, может само послать скан документа на имейл (старое не может), и т.д., и т.п.
Ясно понимая, что выгоднее продать решение проблемы, вы начинаете объяснять ЛПРу (лицу, принимающему решение), какая это страшная трагедия и потеря, что у них до сих пор стоит это старое МВУ. И какой позор для фирмы, когда его видят посетители, и как снижается авторитет фирмы среди собственных сотрудников, и как портится аура, и в каком конфузе феншуй, ну и прочее.
ЛПР, ясное дело, не первый день в бизнесе, и слушает это, в лучшем случае, терпеливо. Да, старое. Да, было бы неплохо заменить.
Но проблемы нет!
Поэтому не стоит пытаться ее создать, чтобы продать потом ее решение.
Есть потребность повышать эффективность сотрудников. Так может не стоит парить мозги клиенту и попытаться выяснить, сможет ли новое МФУ помочь в удовлетворении этой потребности? С пониманием, что может оно пока что и не нужно. А может и нужно, но для этого надо бы посмотреть, улучшит ли новое МФУ работу. И насколько — т.е. будет ли такое улучшение стоить потраченных денег.
Т.е. практический смысл разницы понятен? Пытаясь продавать решение проблемы там, где ее на самом деле нет, мы можем просто потерять доверие клиента и авторитет эксперта.
Пару слов о продаже выгоды.
Получается, что тут мы тоже как бы продаем выгоду. Но не совсем. В этом примере была не самая удачная попытка продать решение проблемы и возможность продать удовлетворение потребности.
Тогда как продавая выгоду (наше МФУ лучше, оно производительнее, оно может то и это, и т.п.) мы просто перекладываем на клиента решение вопроса — а на кой фиг ему эта выгода и что с ней делать. Если на массмаркете такое допустимо, то бизнес-клиент может и обидеться.
Ясное дело, и решение проблемы, и удовлетворение потребности — как бы тоже выгода — но рассматривая ситуацию более конкретно, мы можем быть более успешны.
Возвращаясь к примеру с МФУ — если мы понимаем, что имеем дело с удовлетворением потребности, то и подход должен быть соответствующий. Нужно изучить процедуру закупки клиента. Кто, как, когда, при каких обстоятельствах изучает данный вопрос, влияет на решение, принимает решение. Что может на это повлиять. Что принимается ко вниманию. Что клиент, возможно, не учитывает (шанс проявить свои экспертные возможности). Кто вообще эти все сотрудники (знать т.н. buyer persona).
Это отличается от ситуации, когда, к примеру, МФУ сломалось и нужно срочно купить новое. Это таки да, проблема. И тут уже не до глубокого анализа, тут — уряяя! — клиенту нужна "таблетка от боли", так что дорого время, надежность (кто ж захочет повторения) и немножко цена (потому что всегда :) ). Вот они мы, с таблеткой, всецелым сочувствием и сладким предвкушением. :)
В общем, с первыми двумя причинами, почему клиент покупает наш продукт, мы как-то в целом и общем разобрались.
Почему я добавил еще одну, несколько странную причину о том, что клиент может покупать просто в силу привычки, сложившихся традиций и т.п.?
Да потому, что это очень часто происходит. И еще потому, что часто это вообще не связано ни с проблемами, ни с потребностями. Т.е. как-то оно связано — так иногда думает клиент. А иногда даже не думает, но все равно покупает.
Пример с МФУ тоже можно было бы притянуть за уши, но, если честно, я не знаю фирм, которые, к примеру, имеют обычай менять весь парк таких устройств только потому, что пришел какой-то срок. Обычно все-таки трезво оцениваются потребности в замене и решение принимается исходя из реальной ситуации.
Но, конечно, не факт.
Лучше приведу более частый пример: использование внешней рекламы. Отследить ее эффективность бывает достаточно сложно. И если имиджевая реклама хотя бы греет сердце, что нужна для имиджа, то у некоторых фирм это была просто привычка тратить определенный бюджет на рекламу. Полезно или не полезно — да фиг его знает, всегда так делали и все было вроде хорошо. Менять привычки стрёмно, а вдруг продажи упадут.
Т.е. нет ни видимой проблемы, ни даже аргументированной потребности. Есть некая "чуйка", например. Или просто, компания покупает возможность участвовать в выставке, потому что покупает. И продаж там нет давно, и имиджевая составляющая уже как бы вообще очень сомнительная, но вот привычка такая осталась.
Надо ли делать такие продажи?
А почему нет.
Другой вопрос, что в любом месте, где есть подобная неясность, всегда находится возможность оптимизации. И если вы (или ваша компания) в этом деле профи, то можно попробовать продать удовлетворение потребности (за что клиент, так предполагается, будет благодарен), а не просто сделать "регулярную" продажу.
Тут сразу оговорюсь: но не стоит рисковать соваться туда, где вы экспертом не являетесь. Есть риск насоветовать такого, что пойдет не на пользу.
В любом случае, нужно уважать желание, обычаи и привычки клиента и исходить из этого. Это, возможно, не всегда соответствует его интересам, — но если мы наверняка не знаем, как сделать лучше, стоит ли учить тогда клиента?
В общем, мне видится такая причина достойной отдельного упоминания — и отдельной работы по ней. Это очень перекликается с работой по потребностям, но пока они не выделены явно и не ясно, как и вообще будут ли они удовлетворены, — нужно просто продавать, исходя из желаний клиента.
Чуть-чуть о пересечении причин.
Естественно, потребности могу вырасти в проблемы, а решение разовых проблем — в насущную и настоятельную потребность.
Однако, как мы видим, все-таки подход к продажам в случае разных причин со стороны клиента отличается, и все равно желательно это понимать, отслеживать и адекватно реагировать.
P.S. Перечитал текст (люблю, знаете, почитать что-то умное :) ) и понял, что пример по третьей причине (традиция-с) не совсем удачен. Да, там вполне может быть не привычка покупать рекламу, а определенная разновидность продажи проблемы — продажа решения еще не наступившей проблемы, продажа средства от страха. Страх вполне себе проблема, хотя — если хотите — можно вынести его и в отдельную причину. Я это сознательно не делаю, т.к. все-таки это продажа решения некой проблемы. И нагонять страху, чтобы потом продать успокоительное, как бы не считаю правильным. Другое дело, конечно, когда опасения имеют веские основания.
В качестве более адекватного примера причины "привычки" можно вспомнить классический случай с оливками в обедах для авиа-пассажиров. Их покупали традиционно, в силу привычки. Никто не изучал этот вопрос, пока некто не раскрыл глаза руководству, что пассажиры в целом не очень-то их ценят (это не про меня, я оливки люблю, но судить по себе нет смысла). И что только на отказе от оливок, которые все ан масс и не заметят, можно сэкономить очень хорошие денежки.
Как пример? :)
Если есть ваши — милости прошу. :)
Комментариев нет:
Отправить комментарий